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As franquias batem asas

Na última década, cerca de 70 redes brasileiras desembarcaram no mercado global, levando seus produtos e serviços para mais de 700 franqueadas espalhadas por 50 países

Lilian Primi
Giraffas na Flórida: novo visual no Brasil também

Entre as surpresas provocadas pelo sucesso na introdução do sorvete de iogurte no mercado brasileiro, Marcelo Bae, fundador da rede de franquias Yogoberry, acabou se deparando com o convite para abrir uma unidade no exterior – no Irã, ainda menos provável. Em julho de 2011, depois de uma explosão de consumo que alimentou a criação de 107 lojas no Brasil em pouco mais de três anos, ele inaugurou uma unidade em Teerã, a capital iraniana. “Não pensava em me internacionalizar; ainda administro a expansão do consumo interno”, diz Bae. “Só que apareceu aqui um investidor de um grupo iraniano querendo levar a rede para o Golfo Pérsico.” O modelo de todas as lojas da rede é o da franquia, que permite rápida expansão e atende às necessidades de um negócio que lida com um produto que virou moda. A Yogoberry é uma das dezenas de marcas franqueadas de origem brasileira que desembarcaram no mercado global nos últimos anos, dando corpo a um aspecto ainda pouco explorado do movimento global de internacionalização das empresas brasileiras: segundo a Associação Brasileira de Franchising, existem hoje cerca de 70 redes de franquias brasileiras internacionalizadas, com mais de 700 unidades espalhadas por 50 países.


O movimento para fora levou lojas de calçados e acessórios, como a Via Uno, de Novo Hamburgo, Rio Grande do Sul, ao Egito e às Filipinas; ou sua concorrente Carmen Steffens, de Franca, São Paulo, ao Japão e à Austrália (ambas as marcas estão presentes, ainda, nos Emirados Árabes). Fez também com que a Totvs, fabricante de softwares e prestadora de serviços de Tecnologia da Informação, franqueasse representantes por todas as Américas, do Chile e Argentina ao Canadá, além de chegar à África por Angola e Moçambique; e plantou lojas da perfumaria O Boticário no mundo todo, às vezes em lugares tão remotos quanto a Arábia Saudita. Quase um quarto das marcas brasileiras internacionalizadas por meio de franquias é de artigos e serviços de esporte, saúde, beleza e lazer; outros setores bem representados são os de alimentação, vestuário, calçados e acessórios e educação (principalmente escolas de idiomas). Pouco mais de uma década atrás, no ano 2000, eram apenas 15 as franquias brasileiras com presença no mercado externo. O crescimento foi de mais de 300%, com uma forte concentração a partir de 2005. Mas o que levou a essa explosão de marcas tupiniquins pelo mundo?


Uma das respostas – talvez surpreendente, mas confirmada pelo caso da Yogoberry – é a simples demanda de clientes ou empreendendores estrangeiros que, de uma forma ou de outra, se encantam com as marcas brasileiras e se interessam em levá-las para seus países. O empresário iraniano que abriu a Yogoberry em Teerã, por exemplo, conheceu o produto quando passava férias no Rio de Janeiro, cidade de origem da marca. O modelo vale tanto para a empresa familiar iniciante, como a rede de sorvetes de iogurte de Bae, como para aquela já consolidada e com história exportadora, como a Via Uno, presente em 25 países ao redor do mundo. A pesquisadora Daniela Khauaja estudou o processo de internacionalização de dez redes brasileiras para uma tese de doutorado defendida no Departamento de Administração da Faculdade de Economia da USP. Ela verificou que quase todas começaram assim sua incursão no mercado externo. “É praticamente uma obrigação, na verdade”, conta a pesquisadora, que investigou o papel das marcas no processo de expansão internacional das franquias brasileiras. “Conheço casos de empresas que não aceitaram o pedido e acabaram sendo clonadas.”


Essas demandas espontâneas são alimentadas pela boa imagem do país no exterior e pela crise econômica global. Daniela observa que o bom desempenho do Brasil durante a primeira onda da crise, em 2009, criou uma imagem extremamente positiva. “Só o fato de uma empresa ser brasileira já é visto como uma vantagem sobre as demais”, diz ela. O presidente da Associação Brasileira de Franchising (ABF), Ricardo Figueiredo Bomeny, concorda. “O Brasil é mesmo a bola da vez e, com a crise, fica mais barato para a empresa brasileira que está capitalizada iniciar a sua operação fora”, diz. Este segundo fator – o da oportunidade aberta pela estagnação nos países ricos – é bem representado pelo caso da Giraffas, rede brasiliense de comida rápida que está levando o trivial brasileiro do arroz com feijão e farofa para Miami, nos Estados Unidos, onde abriu, em 2011, sua primeira loja no exterior. “Aproveitamos que os preços dos pontos comerciais caíram”, conta o diretor de planejamento e finanças da rede, Alexandre Guerra. Neste primeiro momento, a empresa prevê a abertura de cinco a dez unidades próprias nos Estados Unidos, antes de começar a se expandir por meio de franqueados locais. “Assumimos todos os riscos, mas assim temos liberdade para desenvolver o projeto”, explica Guerra. A rede pretende investir 2 milhões de reais no projeto de internacionalização.


Já Bae, da Yogoberry, não precisou investir nada. “Tivemos recebimento dos royalties, não investimento”, brinca ele. Mesmo assim, prefere avançar devagar na expansão internacional. “Estamos agora planejando a abertura de uma unidade em Portugal”, revela. “Quero estudar bem o mercado e só abrir onde há chances reais de sucesso; não quero dar um passo maior que a perna”, afirma. Essa característica do modelo de franquia – a possibilidade de começar uma operação no mercado externo sem que o franqueador tenha de fazer grandes investimentos, já que os custos da nova unidade são bancados pelo franqueado – é outra razão para o aumento da internacionalização das redes, diz Bomeny, o presidente da ABF. “Esse movimento se intensificou nos últimos cinco anos, com crescimento de dois dígitos a cada ano.”


A professora Thelma Valéria Rocha, do Programa de Mestrado em Gestão Internacional da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), e autora do estudo A Internacionalização das Franquias Brasileiras (2010, com os coautores Felipe Borini e Eduardo Spers), identificou algumas dificuldades específicas vividas pelos empresários que escolheram a franquia como modelo de internacionalização. Uma dessas dificuldades se revela como um dilema que é também uma grande oportunidade. Como o mercado doméstico está em franca expansão, os empresários têm todos os incentivos para concentrar seus esforços aqui, em lugar de se aventurarem num mundo desconhecido e, pior, afetado por uma crise que ninguém sabe ao certo aonde vai dar. Esse quadro levou muita gente a pisar no freio na hora de dar o salto para o mercado externo, diz Bomeny. Outros, no entanto, preferem ver a situação pelo prisma da oportunidade. “É a crise que faz crescer e os brasileiros, além de capitalizados, provêm de um país emergente”, aponta o economista Frederico Turolla, um dos consultores do relatório World Investment Report 2011 da Unctad – Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e Desenvolvimento – sobre os fluxos de investimentos internacionais (esta última edição do relatório teve um capítulo especial sobre as franquias e outras modalidades de negócios internacionais que não exigem investimentos diretos).


Por que a referência à condição de país emergente? Para o economista, os rearranjos provocados pela crise criam novas oportunidades para essas economias. Turolla destacou a força da expansão internacional das franquias brasileiras no relatório da Unctad de 2011 utilizando os dados do estudo de Thelma. Ao contrário de outros países em estágio econômico semelhante, o Brasil é um mercado de franquias com via de mão dupla, observa o economista: é destino das principais marcas globais, mas também tem marcas fortes que se expandem pelo mundo. Os países emergentes, ao contrário, ficam, em geral, de um lado só nessa equação: o de destino de marcas globais criadas nos países desenvolvidos, e não o de um celeiro de criação de marcas próprias. Para o desempenho mais desenvolto dos empresários tupiniquins nesse cenário, também contribui uma característica considerada, em outras circunstâncias, negativa: o chamado jeitinho, aqui entendido como disposição e flexibilidade para enfrentar dificuldades inesperadas. “Franqueadores brasileiros têm experiência com mercados inseguros e estão acostumados a lidar com situações difíceis”, afirma Turolla. O jeitinho, nesse contexto, traduz-se na construção de contratos e modelos de negócio que levam em conta a insegurança do ambiente econômico e são flexíveis o suficiente para conviver com as instabilidades. “Quando aplicados em situações mais aceitáveis, fluem muito bem”, constata o economista.


Para Thelma, da ESPM, mais do que a expansão por si mesma, as empresas brasileiras buscam acesso a inovações tecnológicas e ao know-how de mercados mais desenvolvidos. “Esse contato gera um processo de aprendizagem que as ajudará a aproveitar melhor o bom momento do mercado doméstico”, explica ela. Na Giraffas, por exemplo, a primeira inovação trazida de fora foi na comunicação visual. “A loja de Miami redesenhou o nosso padrão visual das lojas para adaptá-lo ao perfil norte-americano, e nós trouxemos esse novo padrão para o Brasil”, conta Alexandre Guerra. O novo visual já está presente nas lojas dos shoppings Guarulhos, ABC Plaza e Poli, em São Paulo. “Estudamos, também, a linha de equipamentos, bem mais avançados”, diz Guerra. “Eles podem entregar um prato com maior qualidade em menos tempo.” O executivo ressalta que, apesar da crise, o setor de alimentos ainda cresce nos Estados Unidos, que continua a ser um dos maiores mercados de alimentação do mundo. “Escolhemos começar a internacionalização pelos Estados Unidos porque, se conseguirmos nos destacar lá, as possibilidades de crescimento serão muito maiores do que em qualquer outra parte do mundo.”


Daniela Khauaja diz que o fato de a internacionalização das franquias brasileiras ter se dado mais em razão de uma demanda externa do que como resultado de um planejamento estratégico gerou uma série de dificuldades. “Mesmo quando a empresa evita sair sem planejamento há problemas” diz ela. “Naquele caso que citei, em que uma empresa foi clonada, por exemplo, ela agora está às voltas com um processo judicial.” Problemas com diferentes legislações aparecem no estudo de Thelma Rocha como uma das principais dificuldades para os franqueadores internacionalizados. “No caso do registro da marca, como o Brasil não assina o Protocolo de Madri, a empresa fica dependendo do julgamento do juiz e do funcionamento do sistema judiciário do país”, diz Daniela. O protocolo, assinado por mais de 80 países, permite que o registro da marca feito em um deles valha para todos os demais. Como o Brasil não assina o tratado por questões burocráticas – os órgãos do governo brasileiro não estão preparados para garantir o registro rápido de marcas estrangeiras, em reciprocidade ao tempo curto de tramitação que outros países oferecem às marcas brasileiras –, o empresário brasileiro precisa registrar sua marca individualmente. “Existem escritórios bastante eficientes nesta tarefa, mas, mesmo assim, é complicado”, explica Daniele. E caro.


Outros problemas são as exigências legais e a burocracia da exportação de produtos que abastecem as unidades no exterior, no caso das franquias de venda de produtos; a concorrência com as marcas internacionais mais poderosas e experientes; o pouco conhecimento das marcas brasileiras lá fora e a dificuldade de administrar as atividades em um país estrangeiro. “Esta última indica que muitas empresas pesquisadas não se consideram aptas a atuar em outros mercados além do nacional”, avalia Thelma. Contudo, o que mais pesa, no final, é a dificuldade de encontrar um parceiro local. “Os franqueadores brasileiros ainda dependem muito desse parceiro, tanto para conhecer o mercado quanto para divulgar a sua marca”, avalia Daniela. Segundo a pesquisadora, encontrar o parceiro correto é a tarefa mais complicada do processo. “Em geral eles trocam várias vezes até dar certo”, diz. “Na média, conseguem na terceira tentativa.”


 Para contornar esse problema, a Localiza, rede de aluguel de carros de Belo Horizonte, fez uma joint venture para implantar sua primeira unidade fora do Brasil. “Precisávamos ampliar a cobertura no continente, e como já tínhamos experiência com clientes argentinos em Santa Catarina e em Búzios, escolhemos a Argentina para iniciar o processo”, diz o diretor de franquias da rede, Bruno Andrade. O executivo conta que ficou dois anos operando por joint venture e depois se retirou, transformando a unidade no país portenho numa franquia. Mesmo assim, Andrade diz que não foi simples encontrar parceiros nos demais mercados da região, para onde a empresa se expandiu em seguida. “Justamente porque a marca não era conhecida”, diz. A saída foi procurar empresas do setor de automóveis com perfil de serviços e capacidade de investimento. O capital inicial para montar uma agência da Localiza é de 600 mil dólares só na montagem da frota.


A Localiza está presente em sete países da América do Sul com uma rede franqueada em cada um, o que representa 50% das agências na divisão de franquias da empresa, e 20% do volume dos negócios. “Temos unidades próprias nas capitais brasileiras, mas fora são todas franqueadas”, explica. Superar a barreira do idioma – o portunhol, por mais esforçado que seja, não é suficiente no ambiente funcional – e incorporar a cultura hispânica no dia a dia das operações são problemas que Andrade identifica na operação nos países vizinhos. Apesar das dificuldades, a empresa mantém uma operação 100% integrada. “Por exemplo, temos um programa de fidelidade que permite ao cliente acumular pontos em qualquer unidade, em qualquer país”, diz ele. “O sistema global de reservas também oferece a possibilidade de as agências de viagens de qualquer local do mundo fazer reservas em qualquer uma de nossas agências.”


Ainda na área de serviço, a Casa Cor – feira de decoração e design nascida em São Paulo em 1987 e hoje de propriedade do Grupo Abril – tem fortalecido sua presença no exterior nos últimos dois anos, em especial na América Latina. “Começamos no Peru há dez anos, de forma tímida, e seguimos depois para o Panamá”,  diz o presidente da Casa Cor, Angelo Derenzi. “Mas o divisor de águas foi há dois anos, quando fomos ao Uruguai, que surgiu como uma oportunidade, e o Chile”. O evento no Uruguai foi realizado em Punta del Leste em janeiro, período de baixa no mercado brasileiro de decoração, mas justamente o mês em que a cidade ferve com a invasão de veranistas estrangeiros, sobretudo argentinos e brasileiros.  “No Chile, a mostra foi um enorme sucesso”, diz. “O design e a arquitetura de interiores brasileiros foram recebidos como uma boa novidade.”


Montar uma franquia da Casa Cor exige um investimento de 50 mil dólares a 100 mil dólares, além do pagamento de royalties entre 10% e 15% sobre o faturamento total. O modelo é buscar sempre um franqueado local. “Precisamos conhecer o mercado para ter sucesso e, para isso, o parceiro do lugar é essencial, mesmo quando levamos a mostra para outros estados brasileiros”, diz Derenzi. Para 2012, os planos são de consolidar a marca na América Latina e investir em Miami. Com mostras em 17 cidades brasileiras e quatro no exterior, a Casa Cor não atrai apenas empresas do setor de decoração. “No Chile, por exemplo, temos o apoio da MasterCard, Red Label e Chrysler”, diz. “Todo mundo quer atrelar sua marca ao design, como sinal de contemporaneidade. É uma vitrine, aberta e moderna, de tendência.”


O Chile também foi a escolha inicial da Via Uno, a fabricante de calçados e acessórios que é a empresa mais internacionalizada entre as franquias brasileiras, segundo ranking da Fundação Dom Cabral divulgado neste ano. “Começamos pelo Chile, em 2004, quando nossos produtos já chegavam a cerca de 80 países por meio da exportação multimarca”, conta Rodrigo Matos, diretor de exportação da empresa, fundada em 1991. Com um processo de internacionalização em nível avançado, o objetivo era dar maior visibilidade à marca nos mercados em que a Via Uno atuava. Do Chile as lojas se espalharam para 20 países em quase todos os continentes, e hoje as exportações para franqueados representam 20% da receita da empresa. A criação de uma rede de lojas de marca garantiu o negócio da Via Uno no mundo mesmo quando os calçados brasileiros perderam mercado em razão, entre outros motivos, da valorização do real. Matos diz que tem registrado apenas em alguns mercados uma redução no ritmo de expansão por causa da crise internacional. “Procuramos nos expandir em novos mercados e também tratamos de aperfeiçoar a gestão das lojas existentes, o que repercute positivamente”, afirma.


Os pesquisadores e empresários são unânimes em afirmar que o processo de internacionalização de franquias ainda é recente no Brasil e carece de estudos mais aprofundados. Thelma diz que no ano que vem pretende dar seguimento a sua pesquisa inicial. “Quero identificar as diferenças entre as empresas e classificá-las”, conta. O movimento de internacionalização das franquias, embora forte, começou no Brasil com 20 anos de atraso em relação a outros países. “Fico intrigada com o longo tempo de maturação do modelo de franquia necessário no Brasil para a internacionalização”, diz ela. “Temos franquias há mais de 40 anos, e só nos últimos cinco anos o movimento para fora ganhou impulso”.



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