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Miopia empresarial

Falta às companhias brasileiras um compromisso de longo prazo com os mercados internacionais

ALEX PIPKIN
Feiras: a melhor maneira de apresentar produtos

É inegável que o crescimento econômico interno, favorecido pela estabilidade, tem fomentado novas oportunidades de negócios no Brasil, a partir da perspectiva de taxas de crescimento em torno de 5% até 2015, do poder aquisitivo em alta e da expansão do crédito. Daí deriva a percepção de que o mercado internacional parece ser um item menor na agenda de prioridades das empresas, o que é uma lástima para um país que espera, nos próximos anos, chegar entre as cinco principais economias mundiais.


Para alcançar essa meta, será necessário vencer o desafio da internacionalização de nossas empresas. Variáveis como a sobrevalorização do real e questões relacionadas ao “custo Brasil” são apresentadas frequentemente como justificativa para nossa baixa exposição internacional. São aspectos inibidores, por certo. Contudo, creio que os reais motivos se encontram dentro das próprias organizações. Estas carecem, sobretudo, de um compromisso estratégico de longo prazo com os mercados internacionais. Ainda há uma espécie de miopia com respeito à necessidade da internacionalização e aos desdobramentos desse processo, ligados, sobretudo, à aprendizagem de novas práticas.


A competição mundial é turbinada pela velocidade das inovações tecnológicas e pela maior interligação entre os países. Empresas que se internacionalizam ganham, nesse movimento, uma visão global de seus mercados, o que as torna mais competitivas também em casa. Mas, para tanto, precisam, com urgência, repensar conceitos tradicionais e abrir-se a modelos inovadores!


Um plano estratégico internacional é instrumento necessário para orientar o processo decisório: em que mercados ingressar? Que produtos introduzir? Um plano reduzirá os riscos assumidos, e nessa perspectiva, os famosos 4Ps —  as estratégias de produto, distribuição/comercialização, preço e promoção —devem ser igualmente inovadores.


 


Produto


No que se refere às estratégias de produto, vale o conceito de inovação de valor. Significa criar e ofertar produtos e serviços que eliminem ou reduzam atributos menos valorizados pelos clientes – reduzindo custos – e adicionar e criar novos atributos que são apreciados, mas ainda não são ofertados no mercado. É evidente que, para ter sucesso nessa iniciativa, uma empresa precisa desenvolver forte e duradouro vínculo com os clientes, a fim de melhor compreender suas necessidades.


Quanto às estratégias de distribuição, a chave é aumentar o controle do canal de comercialização internacional, gerenciando, sempre que possível, seus atributos estratégicos, tais como a adaptação de produtos e serviços, a qualidade destes, os processos de atendimento e pós-venda e os prazos de entrega. Para tanto, empresas de sucesso internacional costumam ir além da simples colocação de seus produtos lá fora. Como isto ocorre? Por meio do investimento externo direto – uma escolha arrojada que exige investimentos altos e a assunção de um elevado grau de risco, o que a torna uma opção para poucos – ou por uma estratégia de relacionamento colaborativo com um sócio externo. Aqui, é preciso alterar o modelo mental convencional e perceber que é imperativo colaborar para melhor competir. Adquirir recursos e capacidades de forma independente, em termos de tecnologia, produção, logística, comercialização e finanças, muitas vezes expõe a empresa a riscos ou toma muito tempo e recursos. Já na estratégia relacional proposta, uma empresa brasileira se associaria a uma estrangeira estabelecida no mercado-alvo, que lhe forneceria aqueles recursos e capacidades em seu território. Por seu turno, a firma parceira ganharia acesso ao mercado do sócio no Brasil, já com um canal de comercialização estruturado e conhecedor das idiossincrasias locais. Ambas fazem mais com menos, compartilham custos e riscos e aumentam a probabilidade de sucesso.


 


Promoção e preço


No que diz respeito à promoção comercial internacional — cujo objetivo é dar a conhecer uma empresa aos clientes potenciais — não existe instrumento mais eficaz do que as feiras, que permitem uma apresentação ao vivo dos diferenciais de cada produto ou serviço. Os custos dos investimentos em marca e imagem de um produto no exterior podem se tornar muito altos se forem utilizadas ferramentas convencionais de marketing, como propaganda em mídia e patrocínio de eventos. Com o crescimento das redes sociais, comunidades e blogs na internet, as empresas têm ainda a oportunidade de conhecer e estudar mercados internacionais e suas preferências usando ferramentas digitais, que não custam muito. E o apetite dos usuários da internet por coisas novas é insaciável.


Por derradeiro, a estratégia de preços é determinante da participação no mercado e da rentabilidade de uma empresa. São velhas receitas reinterpretadas para novos tempos. E permanecem importantes para as empresas brasileiras desejosas de repensar o desafio da internacionalização, a fim de assegurar a sobrevivência e o crescimento contínuo em um cenário de constantes mudanças.



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