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Chega de timidez

Para pesquisadora do Insead, o Brasil tem excelentes empresas em alguns setores, mas elas ainda não conseguem impor sua marca no mundo

Nely Caixeta, Armando Mendes e Bruno Reis
Lourdes Casanova

A pesquisadora espanhola Lourdes Casanova dedicou-se ao estudo das empresas multinacionais latino-americanas ao perceber, há alguns anos, que elas eram desconhecidas na academia e no mundo empresarial. Professora do Insead, a renomada escola de negócios e gestão sediada em Fontainebleau, na França, ela é autora do livro Global Latinas: Latin America’s Emerging Multinationals (Palgrave, 2009). No mês passado, Lourdes deixou a França para uma série de palestras em Cingapura, sede do campus avançado do Insead na Ásia. O vertiginoso crescimento da região a deixou impressionada, mas isso, a seu ver, não deveria ser motivo de preocupação para países como o Brasil. A melhor estratégia de convivência é cooperar e tentar aprender. Aos brasileiros, ela alerta: não há por que temer a internacionalização. Este é o momento do Brasil e é preciso aproveitá-lo. Leia abaixo trechos da entrevista que concedeu, pelo Skype, à PIB.


Existem poucas pesquisas sobre multinacionais latino-americanas e de países emergentes. O que a senhora descobriu de mais interessante a respeito delas?


Eu comecei a trabalhar com este tema porque dava aulas, em 1996, na Haas School of Business, na Universidade da Califórnia, em Berkeley, e não havia estudos de casos de empresas latino-americanas. Elas eram completamente desconhecidas. Hoje, sabemos que as empresas latino-americanas começaram a se internacionalizar, muitas vezes, para compensar a volatilidade dos mercados domésticos. A segunda razão diz respeito à facilidade de obter financiamento mais barato. Em toda a América Latina, e ainda agora no Brasil, o financiamento é muito caro. Por exemplo, a Cemex, a cimenteira mexicana, começou a financiar sua internacionalização por intermédio da filial espanhola, porque era a única maneira de conseguir financiamento mais barato. O terceiro ponto, muito importante, é a aprendizagem. As empresas frequentemente se internacionalizam para aprender e conseguir, na aprendizagem, uma imagem de marca. Na Ásia, foi o que aconteceu, por exemplo, com a famosa aquisição, pela chinesa Lenovo, da linha de computadores portáteis da IBM. Ou com a Tata indiana, que comprou a Jaguar e a Rover na Inglaterra.


Por que as companhias de países como o Brasil e o México, que sempre foram muito voltadas para dentro, começaram a vencer um certo medo de enfrentar o mercado mundial?


Eu acredito que a decisão de ir para fora foi uma reação, de que a melhor defesa é o ataque. Vamos lembrar dos anos 1990. Parece muito longe, mas nessa época o Fundo Monetário Internacional e o Banco Mundial foram resgatar a América Latina de suas muitas crises. Em contrapartida, obrigaram os países a abrir os mercados e a fazer os grandes programas de privatização. Então, para as empresas da região não havia outro remédio – a concorrência chegava à sua casa. Tratava-se de dizer “bom, tenho de ser capaz de competir”. Será a única maneira de sobreviver. Agora, temos de falar de duas ou talvez três Américas Latinas. Uma é o Brasil,  outra é o México e a América Central, e outra ainda é o resto da América do Sul. O Brasil está se diferenciando com muita força, mas ainda lhe falta uma imagem de marca, um brand.


As maiores multinacionais brasileiras, como Petrobras, Vale e o grupo Votorantim, surgiram da exploração de recursos minerais. Será que essa é a grande competência do Brasil?


Definitivamente, sim. As empresas de commodities são importantes. Mas a Petrobras possui muito boa imagem tecnológica também pela exploração do petróleo no pré-sal. Mas vou falar de dois outros setores. Um é o financeiro. O setor no Brasil foi o único que sobreviveu à abertura de mercados na América Latina. Em outros países não há um setor financeiro local. Há o Banorte, no México, um banco na Argentina, um ou dois no Chile, mas quem domina as finanças na América Latina são o Santander, o BBVA e o Citi. Exceto no Brasil!


Por que isso ocorre?


Porque há no Brasil grandes bancos públicos e privados. Mas isto quem sabe sou eu, que tenho estudado, que tenho escrito sobre o Itaú, entrevistei Roberto Setubal, um grande executivo e grande banqueiro. Qual é melhor, o Banco Itaú ou o Banco Santander? Não sei, é difícil compará-los, mas em minhas aulas no Insead, em Fontainebleau, com 45 estudantes, perguntei aos que trabalhavam no setor financeiro e nenhum conhecia o Itaú. O Banco Itaú, depois da fusão com o Unibanco, é o décimo banco mundial por capitalização de mercado, mas é muito local. O setor financeiro brasileiro é excelente – usa os mais sofisticados recursos de tecnologia. Nos serviços ao cliente... Os bancos nunca têm um bom serviço ao cliente, nunca! Mas, definitivamente, levando em conta o mau serviço mundial dos bancos, os brasileiros não estão mal. Mas o problema é que poucos sabem disso fora do Brasil.


Como assim?


Uma questão pendente para as empresas brasileiras é a projeção internacional. Os bancos espanhóis têm sido muito agressivos e conseguido, sobretudo o Santander, criar a imagem de um dos melhores bancos do mundo. Já os bancos públicos brasileiros, como o Banco do Brasil e a Caixa (Econômica) Federal, com todas as inovações que estão promovendo para aumentar o índice de bancarização das pessoas, da base da pirâmide, lançam produtos que poderiam ser exportados para todo o mundo, mas que poucos conhecem. O setor financeiro no Brasil é excelente. Mas não é conhecido, não tem projeção internacional.


Falta arrojo? Depois de passar pela crise, os bancos brasileiros poderiam ter aproveitado melhor esse momento para acelerar sua presença no mundo?


Sim, e eu gosto muito da campanha do Banco Itaú que diz I am a global Latin-American – copiaram-me a palavra, meu livro é Global Latinas (risos). Creio que é uma primeira etapa para a internacionalização e que vão ter êxito, pois é um banco excelente. Começa um pouco tarde. Mas antes tarde do que nunca.


Que outro setor brasileiro a senhora destaca?


O das empresas de tecnologia. Também é excelente, porque tornou possível a opção pela tecnologia por parte dos bancos, a opção do governo brasileiro pela tecnologia na cobrança dos impostos, nas votações brasileiras. Mas são empresas muito pequenas em nível mundial. As empresas indianas estão competindo com – e em alguns casos derrotando – as brasileiras pela falta de internacionalização destas. Stefanini, Totvs, todas as empresas médias brasileiras têm excelente tecnologia, mas enfrentam agora a concorrência de quem? Da Tata Consultancy Services, que se estabeleceu no Brasil, oferece preços mais baratos e tem uma experiência de internacionalização exitosa já faz muitos anos, e por isso está tomando terreno das brasileiras. Então, falta às empresas brasileiras um pouco de segurança em si mesmas, para dizer: podemos competir e podemos ganhar a batalha em nível internacional.


Mas o que as empresas de tecnologia do Brasil poderiam fazer para vencer o tempo perdido? O que podem aprender com seus concorrentes asiáticos?


O que primeiro fizeram as empresas indianas foi adotar padrões de qualidade. As empresas indianas não tinham nenhuma imagem de marca nos Estados Unidos. Então passaram a usar a certificação chamada CMM5 para adquirir um padrão de qualidade muito alto e para vender melhor seus produtos às empresas americanas. As brasileiras demoraram muito para se preocupar com esses padrões de qualidade.


E daqui para a frente, como será? Haverá uma competição mais acirrada das empresas brasileiras com as asiáticas ou poderá surgir algum tipo de cooperação?


As duas coisas, provavelmente. Para o Brasil e a América do Sul, a China e a Ásia, em geral, foram uma bonança porque aumentaram a demanda por seus produtos. O Brasil esteve em lua de mel com a China até surgir a outra cara da moeda – a competição dos chineses. Eles não vão parar nem desaparecer. Os indianos tampouco. O Vietnã tornou-se, no início dos anos 1990, o segundo produtor de café do mundo, e não se bebe café no Vietnã! Fizeram baixar os preços, os produtores de café colombianos sofreram muito. O Brasil também vai sofrer, porque não há quem pare a China. É melhor cooperar com eles, aprender, para chegar a uma próxima etapa. E a competição não é só com a China. Viajei a Manila no fim de semana e vi o parque tecnológico lá. Incrível, e são 90 milhões de habitantes nas Filipinas e 230 milhões na Indonésia. Nas Filipinas, uma vendedora de loja trabalha 12 horas ou 13 horas diárias e ganha 5 dólares por dia. Isso é terrível do ponto de vista ético – uma pessoa não pode quase nem sobreviver com esse salário. Mas essa é a nova realidade. A Ásia, não há quem a pare.


A senhora fala em seu livro sobre inovação. Esse é um ponto fraco dos países latino-americanos?


Depois deste livro, fiz um estudo sobre inovação com a OCDE (www.innovalatino.org) financiado pela Fundación Telefónica. A América Latina e o Brasil, em particular, saem-se muito mal no ranking de patentes e de investimentos em pesquisa e desenvolvimento. No entanto, há inovação no Brasil, e o que fizemos no livro e também nessa pesquisa foi destacar as inovações que aconteceram na América Latina. Evidentemente, o etanol é uma grande inovação brasileira, ainda mais depois da tragédia no Japão, que colocou em questão a energia nuclear. E há todo o trabalho feito pela Embrapa de inovações adaptadas às necessidades do Brasil, não preciso repetir coisas que vocês já conhecem. Também acredito que a Finep é uma grande agência de inovação e está fazendo um trabalho excelente.


Voltando às multilatinas, nas conclusões do seu livro a senhora cita diferenças de estratégia entre as empresas mexicanas e brasileiras. O que deu mais resultado e o que falhou em cada uma delas?


O modelo mexicano funcionou bem por muitos anos. As empresas mexicanas multinacionais expandiram-se na América Latina e nos EUA. Mas, às vezes, nossas fortalezas se convertem em nossa debilidade. E foi o que aconteceu com o México. A dependência do comércio e dos investimentos americanos tornou-se a debilidade do México. Agora os EUA estão ainda em crise, e o México tem sofrido muito. O Brasil – e acho que essa foi uma aposta muito mais inteligente –, diversificou seu comércio com a América Latina, a Europa, a Ásia e a África também, que é um grande mercado emergente. Tendemos a esquecê-la, mas está crescendo muito e é muito importante. Acredito que esse modelo brasileiro tem sido exitoso.  


O que falta fazer?


O Brasil precisa tratar de dois ou três temas importantes: o primeiro é a internacionalização sem medo. Este é o momento brasileiro, há que aproveitá-lo; o segundo é a necessidade de mais inovação; e o terceiro, ligado a tudo isso, é a imagem de marca que se tem de construir. Veja, sou de Barcelona. A Espanha agora está num momento terrível, mas sempre digo, quando vou ao Rio de Janeiro: o Rio tem de ser Barcelona. Porque Barcelona transformou a cidade e o país a partir dos Jogos Olímpicos, e disso vivemos 20 anos. Acredito que os brasileiros não devem ver o Rio 2016 como um final, mas como um princípio. Tem de ser o princípio de um desenvolvimento sustentável que termine com essas crises tão fortes, abruptas e violentas que ocorreram no Brasil nos últimos 30 anos. 


 



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