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Compra de ocasião

O Ibope reage às investidas das multinacionais do setor no Brasil adquirindo um dos mais tradicionais institutos americanos de pesquisas de mercado

Rubeny Goulart
Marangoni, do Ibope Inteligência: “Nossos clientes demandam uma rede integrada de serviços”

Nos últimos anos, o grupo brasileiro Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (Ibope) parecia desdenhar o avanço de concorrentes globais em seu próprio território. Após protagonizarem fusões com grupos europeus e asiáticos, corporações como a americana Nielsen, a francesa Ipsos e a inglesa Synovate fortaleceram suas operações na América do Sul, em especial no Brasil. Em janeiro deste ano, o Ibope contraatacou com firmeza. Após consolidar sua expansão no mercado latino-americano, a empresa adquiriu o controle do Zogby International, um dos mais tradicionais institutos de pesquisas americanos, sediado em Utica, no estado de Nova York


Com essa tacada, o Ibope tornouse a sexta maior empresa brasileira em ativos no exterior, atrás de titãs como Petrobras, Vale e Gerdau. Adquirir o Zogby foi um passo ousado no plano de internacionalização do instituto brasileiro, que desconcertou os analistas do mercado regional de pesquisas. Com filiais na Argentina e no México, escritórios no Chile e Porto Rico, e prestes a inaugurar uma unidade na Colômbia, era natural que a empresa priorizasse a expansão já iniciada na América Latina. Como, no entanto, no segmento as ações são cada vez mais globais e integradas, o Ibope vislumbrou horizontes em operações intercontinentais. “Nossos clientes, em sua maioria empresas globais, demandam uma rede internacional e integrada de serviços”, explica o psicólogo Nelsom Marangoni, CEO do Ibope Inteligência, braço do grupo na área de pesquisas de opinião pública, política e mercado.


Os primeiros passos rumo à internacionalização do Ibope foram dados em 2008, com a associação à Worldwide Independent Network of Market Research (Win), entidade que reúne 30 empresas ao redor do mundo e tem por objetivo fomentar negócios no setor. Ao debruçar-se sobre o mapa mundial da pesquisa, o Ibope começou a estudar oportunidades nos Estados Unidos, chegando mesmo a sondar algumas empresas. No fim do ano passado, o grupo inglês WPP, um dos gigantes da propaganda mundial, intermediou o início da negociação com o Zogby International. “Conversamos e fechamos, pois achamos que a personalidade do Zogby combinava com nosso perfil, havia muita identidade cultural”, explica Marangoni.


Não faltavam, de fato, afinidades entre as duas empresas, particularmente no campo metodológico e no forte foco em pesquisa de mercado, o ramo do negócio que mais cresce no mundo. Outra afinidade é que, a exemplo do instituto brasileiro, o Zogby é popular, tem presença marcante na imprensa e credibilidade entre as universidades americanas. Seu principal executivo, o midiático John Zogby, além de pesquisador, é escritor, comentarista de programas de televisão e articulista de revistas e jornais de grande circulação nos Estados Unidos. “O Zogby e o Ibope se identificam por fazerem a mesma coisa”, diz Marangoni.


Mais que encontrar uma cara-metade, a aquisição representava para o Ibope a senha de acesso ao maior mercado de pesquisas do mundo. Apesar de popular, o Zogby não detém uma participação expressiva no mercado americano. Com filiais em Washington D.C. e Miami, e faturamento de US$ 70 milhões anuais, o instituto detém menos de 1% dos US$ 8,8 bilhões movimentados pelas empresas de pesquisas nos Estados Unidos, equivalentes a 27% dos US$ 32,4 bilhões do mercado mundial. Também é fato que o mercado americano no segmento anda frágil. Situado no epicentro da crise mundial, ele registrou uma queda de 2,1% em 2008.


A carteira de negócios do Zogby, porém, embutia outros atrativos. Destaque para o fato de que o instituto, fundado em 1984 por John Zogby, está presente em 74 países e tem 20% dos seus negócios alocados no Oriente Médio, região de grande potencial de crescimento. Com os mercados americano e europeu literalmente ocupados, a pesquisa de mercado hoje cresce em outras praças mundiais. O Brasil é a principal delas. “Agora, depois de consolidar operações em seus países e expandirem-se para o mercado asiático, as grandes corporações de pesquisa estão voltadas para a América Latina”, explica Waldyr Pilli, presidente de Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa (Abep).


Não é de se estranhar o apetite das multinacionais pela região. Nos últimos anos, ela é a que mais tem crescido na demanda por pesquisas de mercado no mundo. Com o aprimoramento da democracia em seus países, a região tem sido um manancial de negócios para as empresas do setor. Tanto que, em 2008, ante uma média mundial de 0,4% de crescimento, o segmento latino-americano teve uma alta de 5,6%. O Ibope detém 14,7% desse mercado, que movimenta anualmente US$ 1,7 bilhão em sua totalidade. Comparado ao restante do mundo, o mercado latino-americano ainda é modesto. É inferior ao da Inglaterra, França e Alemanha, tem o mesmo tamanho do japonês e representa um terço das vendas somadas de Oriente Médio e África. Mas, como apresenta um enorme potencial de crescimento, é de se supor que a aquisição de ativos em mercados mais distantes não desviará o Ibope de seguir sua expansão na América Latina. O plano estratégico da empresa prevê para breve a inauguração de uma nova unidade na Colômbia. “A distribuição dos negócios deve ser por intermédio de unidades regionais, em que os mercados mais fortes possam cobrir os vizinhos menores”, afirma Marangoni. O modelo de expansão traçado pelo Ibope, no entanto, é mais ambicioso do que aparenta. Ele prevê aquisições de empresas de pesquisas em qualquer das praças mundiais. Embalado pela onda global de consolidação entre as empresas do setor, o instituto brasileiro já escolheu que não será caça, mas caçador de ativos na área. “A Europa está, sim, em nossos planos; porém mais adiante”, diz Marangoni. O Velho Mundo movimenta US$ 16,6 bilhões em pesquisas, o equivalente a 49% do bolo mundial.


Seja qual for a direção escolhida, o certo é que o Ibope ampliará seus negócios num mercado dotado de uma nova dinâmica. Os projetos se diversificaram, ganharam mais escala e tiveram seus custos reduzidos. O aumento do acesso às tecnologias digitais também alterou a forma de se fazer pesquisa. Hoje, grande parte delas é realizada pela internet e por telefone. É no cliente, porém, que reside a maior novidade. “A grande mudança qualitativa é que as exigências do cliente são maiores e mais voltadas à estratégia”, explica Marangoni. “Ao invés de mera fornecedora de informações, a pesquisa ajuda o político na sua estratégia de campanha, as empresas na formulação de seu marketing e por aí vai.”


Acrescente-se a esse novo cenário o boom das pesquisas que amparam políticas públicas, principalmente na Inglaterra, França, Alemanha e Estados Unidos. É nesse novo ambiente que o Ibope quer formar uma rede que ofereça ao cliente serviços e produtos homogêneos, ancorados numa espécie de cultura Ibope de pesquisa, que seria disseminada entre as filiais a partir do Brasil. “É lógico que as diferenças locais são respeitadas”, frisa Marangoni. “Mas uma agência de pesquisa hoje tem de ser, no mínimo, regional, como já são muitos dos nossos projetos.”


Tal lógica de integrar as operações promovendo sinergias, inclusive intercontinentais, será devidamente aplicada no recém adquirido instituto americano. Em princípio, o Ibope quer aproveitar a experiência do Zogby no campo da coleta de informação, especialmente pela web, onde, reconhece Marangoni, os Estados Unidos estão mais avançados. Mas o Ibope pretende, igualmente, levar para a empresa adquirida a tecnologia brasileira em consumo e no desenvolvimento de produtos. Outra área em que há grande expectativa de interação é na de pesquisas eleitorais, ainda que nos Estados Unidos, ao contrário do Brasil, o voto não seja obrigatório.


A jóia da coroa, contudo, é a carteira de negócios do Zogby e a influência do instituto no mercado americano, exercida muitas vezes em caráter pessoal pelo carismático John Zogby, fundador da empresa, presidente de seu Conselho de administração e também seu Chief Insights Officer, que continuará exercendo os mesmos cargos. A mesma lógica, de não mexer no que está dando certo, foi aplicada na manutenção do nome Zogby, agora associado ao do Ibope, como estratégia para difundir a marca brasileira internacionalmente.


Preocupado em não desmontar a memória da empresa, erro fatal cometido por muitos incorporadores, o Ibope vem formando com cautela o novo time. Em princípio, não haverá demissões. Até porque, com um staff de 50 funcionários distribuídos pelos escritórios de Nova York, Washington e Miami, o Zogby já é uma empresa enxuta. As mudanças, por ora, restringem-se à contratação de um executivo, de nacionalidade holandesa, de grande experiência internacional, que se reportará diretamente ao Brasil.


A estratégia do Ibope de regionalização da pesquisa não exclui o crescimento no Brasil. Tanto que, recentemente, a empresa adquiriu o controle das concorrentes nacionais IDS Marketing Intelligence, empresa de pesquisas ad hoc, Data Mining, com 23 anos de experiência, e, ainda, o Instituto de Pesquisa e Desenvolvimento de Mercado (IPDM), especialista em geodemografia para shopping centers, varejo e mercado imobiliário.


A ampliação dos negócios do Ibope no mercado doméstico pode ser vista também como uma resposta às recentes investidas dos concorrentes internacionais. A Nielsen comprou ativos na Venezuela e no Chile, e vem aumentando sua presença no Brasil, onde já atua há 40 anos. A Ipsos, que em 2001 já havia incorporado a Marplan, em 2008 adquiriu a Alfacon, uma empresa com sede em São Paulo, especializada em pesquisas do setor automotivo. Apesar do avanço das concorrentes, o Ibope ainda lidera o ranking da pesquisa no Brasil, seguido de perto pela Nielsen.


Embora tenha registrado franco crescimento nos últimos anos, em 2009 a indústria brasileira de pesquisa sentiu os efeitos da crise mundial. A exemplo de outras atividades, praticamente se manteve no mesmo patamar de negócios em 2008, da ordem de R$ 1,5 bilhão, o equivalente a meio por cento do Produto Interno Bruto (PIB). As perspectivas para este ano são mais animadoras, mas o crescimento será vitaminado pelas eleições. “Nos anos anteriores, a indústria vinha crescendo acima do crescimento do PIB, um ciclo interrompido no ano passado”, explica Pilli, da Abep. “O crescimento previsto para este ano, embora seja atípico, deverá ser bem maior: entre 10% e 15%”, diz Marangoni.


No Ibope Inteligência, a pesquisa eleitoral representará entre 25% e 30% do faturamento de 2010, estimado em R$ 110 milhões. Mas a empresa vive mesmo é da pesquisa de mercado, em sua maior parte voltada para o marketing das empresas. Para atender os diversos segmentos em que atua, a empresa conta com um corpo fixo de 200 pesquisadores no Brasil e outros 100 na América Latina. Nessa conta não entra o exército de profissionais contratados por cooperativas e empresas especializadas que, em 2008, foram responsáveis por mais de 600 mil entrevistas. A ordem, portanto, é crescer onde as oportunidades surgirem. Aqui ou lá fora.



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