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Tela Quente

Liderado pela Globo, o Brasil avança na exportação de novelas e desenhos animados para a TV

JOSÉ RUY GANDRA
Reynaldo Gianecchini e Thais Araújo em Da Cor do Pecado: a novela campeã de bilheteria global

Não é fácil exportar conteúdos para a TV no ambiente globalizado. A disputa nesse segmento é como enfrentar um Golias no auge de sua força. Apenas os Estados Unidos respondem sozinhos por cerca de 80% de toda a produção audiovisual do planeta. Os 20% restantes do share são disputados ferrenhamente por quase uma centena de países. Mesmo assim, o Brasil vem fazendo avanços notáveis na área – a ponto de hoje desfrutar de invejável tradição no setor. Enorme parte dessas conquistas deve-se à TV Globo, que, no fim dos anos 70, começou a vender ao exterior, sem grandes pretensões, algumas atrações de sua grade. Com o tempo, porém, o negócio cresceu tanto que até hoje, três décadas mais tarde, a emissora já exportou, em diferentes formatos, centenas de programas para mais de 200 países.


“O Brasil definitivamente criou uma linguagem televisiva própria, em especial no segmento das novelas, capaz de adaptar-se à realidade dos países mais diferentes”, diz Ricardo Scalamandré, diretor da Central Globo de Negócios Internacionais (CGNI). Em 2009, 65 obras da emissora, entre novelas e minisséries, viajaram o mundo e foram ao ar em 83 países dos cinco continentes. Somadas, elas totalizaram mais de 2 500 horas de programação, o equivalente a mais de 1 200 filmes hollywoodianos. A novela A Favorita, por exemplo, hoje está no ar em Cuba e Israel. Páginas da Vida é líder de audiência no Cazaquistão; e O Clone, um dos blockbusters mundiais da Globo (veja ranking ao lado), faz enorme sucesso em recantos como Macau e Azerbaidjão. Minisséries como Amazônia, Chiquinha Gonzaga e Carandiru são transmitidas em vários países europeus e latinoamericanos. Hoje, essas atrações são traduzidas para 43 idiomas. É raro o país latino-americano, principal mercado da emissora, que não exiba pelo menos um produto criado pela TV Globo.


Numa escala e ritmo um pouco mais modestos, a Rede Record também vem marcando pontos no mercado externo. Cerca de 18 novelas produzidas pela emissora, como Prova de Amor, Essas Mulheres e Bicho do Mato, já foram exportadas para 45 países, entre os quais França, Itália, Turquia e Lituânia. São 145 os canais de TV a cabo que exibem ou já exibiram uma das novelas da empresa. Curiosamente, o produto mais vendido é exatamente a versão produzida pela emissora para a novela Escrava Isaura.


Noutra mostra da vitalidade e crescimento do setor, hoje várias produtoras independentes, seguindo a trilha aberta pela Globo, também começam a exportar seus conteúdos para TVs a cabo estrangeiras. A O2, por exemplo, produtora paulista que tem entre seus sócios o diretor de cinema Fernando Meirelles, já exportou sua série Cidade dos Homens para mais de uma dezena de países. Outras, como a carioca Conspiração e as paulistas Bossa Nova e Mixer, produzem documentários e séries para TVs a cabo do Brasil e exterior. “Muitas vezes assistimos a programas em canais a cabo famosos, como National Geographic e Discovery, sem imaginar que aquele conteúdo foi produzido aqui mesmo, por brasileiros”, diz André Mermelstein, publisher da revista Tela Viva e organizador do Fórum Brasil, evento anual dedicado ao mercado internacional de televisão. “Nos últimos quatro anos, o número de estrangeiros que compraram conteúdos audiovisuais brasileiros mais que duplicou.” É na animação, porém, que a produção audiovisual brasileira vem experimentando uma expansão inédita. Hoje, três desenhos animados produzidos no Brasil para TVs a cabo estrangeiras são transmitidos e fazem sucesso lá fora. O canal Discovery Kids, por exemplo, transmite para toda a América Latina e outros países do mundo dois desenhos animados made in Brazil. Um é As Princesas do Mar, criado pelo animador brasileiro Fabio Yabu e produzido pela empresa paulista Flamma, em parceria com a Southern Star, maior produtora independente da Austrália. O outro: Os Peixonautas, da produtora PinGuim. Ambos são líderes em suas faixas etárias e já se encontram em sua segunda temporada. Outra produtora paulista, a Mixer, tem sua animação Escola pra Cachorro exibida diariamente no canal Nickelodeon. “O Brasil deu um grande salto nessa área, graças ao enorme talento de seus profissionais de animação”, diz Marcos Altberg, presidente da Associação Brasileira de Produtoras Independentes de TV (ABPI-TV).


A TV Globo ainda é, disparada, a grande exportadora de conteúdos televisivos brasileiros para o mercado internacional. Embora outras redes de TV brasileiras, como a Rede Record ou o SBT, exportem algumas de suas produções, a Globo é hoje um player com presença e estatura globais no segmento. Sua arrancada rumo aos mercados externos, porém, começou timidamente. “O primeiro programa vendido pela Globo ao exterior foi uma edição especial do Fantástico, comprada pela estatal sueca SVT2 em 1978”, diz José Roberto Filippelli, então diretor de vendas internacionais da emissora. Com a privatização em série das TVs estatais europeias nos anos seguintes, o negócio decolou rapidamente. “Esses novos canais privados estavam sedentos por novos conteúdos para preencher sua programação”, afirma


Foi nesse cenário aquecido que a TV Globo emplacou seu primeiro blockbuster internacional: a novela Escrava Isaura, vendida inicialmente para a TSI (Televisione Svizzera Italiana) e, depois, numa volumosa cascata, para emissoras de 78 outros países. A atriz Lucélia Santos tornou-se uma celebridade quase instantânea em países tão diversos quanto China, Cuba, Espanha ou Itália. Neste último, era comum, durante a exibição da novela, encontrarem-se pichações pelas ruas de cidades como Roma, Milão ou Nápoles com os dizeres: “Libertà per Isaura” (liberdade para Isaura).


Os grandes sucessos seguintes foram a novela Dancing Days e o programa Você Decide, vendidos para dezenas de países em praticamente todo o mundo. “Na Espanha, tão logo acabava a exibição de Dancing Days, a TV de Cataluña colocava no ar um programa para discutir os acontecimentos daquele capítulo”, diz Felippelli. “Foi uma febre inacreditável.” Essas novelas eram compactadas e tinham, em média, 30 capítulos. Seu transporte era complicado, pois o material vinha em enormes latas de videoteipe. “Pareciam caixas de pizza gigantes”, lembra Felippelli.


Foram tempos de certa improvisação heroica, substituída, gradualmente, por uma gestão mais profissionalizada e uma operação bem mais complexa. “Hoje, a TV Globo atua no mercado internacional com três braços complementares”, diz Ricardo Scalamandré, diretor da GNI. O primeiro deles é o licenciamento, em que o conteúdo vendido é o mesmo produzido para o Brasil. “Nesse caso, contamos com duas vantagens”, diz o executivo. “A primeira é o fato de nossa qualidade de produção já ser reconhecida internacionalmente, e a segunda é a possibilidade de customizarmos os produtos para atender demandas pontuais dos clientes”. Os maiores concorrentes da TV Globo nessa área, em que as novelas preponderam, são as TVs mexicanas. Sua grande prioridade: a conquista do mercado hispânico dos Estados Unidos. “Hoje, os latinos residentes nos EUA, principais consumidores de novelas, são cerca de 45 milhões, em torno de 15% dos habitantes do país”, diz Ricardo. “Em 2025, eles deverão representar 40% da população norte-americana.”


Além das novelas e minisséries, a área de licenciamento vem faturando alto com um novo produto: o Brazilian Magic Football – ou, mais simplesmente, o Foot Brazil. São 80 jogos do Campeonato Brasileiro, narrados ao vivo e em inglês, oferecidos por um canal à la carte. “Estamos promovendo o futebol brasileiro lá fora, concorrendo com os ingleses e espanhóis”, diz Ricardo. “Mas temos a vantagem de estar mostrando ao mundo os craques de amanhã.”


A segunda perna desse tripé é a TV Globo Internacional, também um canal premium à la carte, como o PFC ou o Premier Combate, ambos da Globosat. Transmitindo 24 horas por dia, a Globo Internacional já conta com 550 mil assinantes, ou cerca de 2 milhões de espectadores, em 115 países. O canal opera com cinco diferentes sinais, distribuídos para os Estados Unidos, Portugal, Europa, África e Japão. “Isso nos permite customizar tanto a programação quanto os intervalos comerciais, com uma base tecnológica altamente sofisticada”, diz Ricardo.


Além disso, a Globo Internacional procura estreitar os laços com seus públicos promovendo eventos, os chamados Brazilian Days, com a presença de astros de seu elenco, em cidades com grandes concentrações de imigrantes brasileiros – Nova York, Lisboa ou Tóquio, por exemplo. “Para os brasileiros que vivem lá fora, a Globo é uma memória viva de sua vida no país”, afirma Ricardo. Tal vínculo é mesmo forte. Um bom exemplo: o Jornal Nacional era transmitido ao vivo para todo o mundo. Os brasileiros residentes no Japão, no entanto, não se conformavam em vê-lo às 8 horas da manhã. “Eles queriam vê-lo sentados no sofá, do mesmo modo e no mesmo horário em que faziam aqui no Brasil”, diz Ricardo. “Passamos a exibi-lo às 20 horas no Japão e, mesmo não sendo mais ao vivo, as pessoas adoraram e nossa audiência aumentou.”


A derradeira frente de negócios internacionais da TV Globo – e também a mais promissora – são as coproduções de novelas. “Essa área é o nosso querido bebê”, diz Ricardo. A primeira investida de porte nesse segmento foi a coprodução da novela O Clone com a rede mexicana Telemundo (do grupo NBC), que está sendo exibida nos Estados Unidos para o público hispânico. “Nesse caso, a customização é total”, diz Ricardo. De fato. A ação, que na história original se desenrolava entre o Marrocos e o Rio de Janeiro, na nova versão tem por eixos o Marrocos e Miami. Os atores são todos hispânicos e as gravações realizadas em um estúdio na Colômbia. A TV Globo, nesses casos, entra com a chamada inteligência do produto: o script original, sua adaptação e, principalmente, o planejamento de cenários, figurinos e gravações. A segunda iniciativa desse gênero, a novela Louco Amor, realizada em coprodução com a TV Azteca, também acaba de estrear no México. “Nesse caso, resgatamos um produto com 30 anos de idade e o adaptamos inteiramente à realidade mexicana”, afirma Ricardo.


Em suma: o Brasil pode ainda estar longe de se tornar um Golias do mercado audiovisual global, mas, quando se trata de produção de conteúdos televisivos, essa realidade vem mudando rapidamente. Nesse caso, com a conquista contínua de novos mercados e a diversificação de seus exportadores, pode-se dizer que o país está muito bem na foto. Ou melhor: nas telas.



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