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Dez 2009/Jan 2010

Nome próprio contra a crise

Fabricantes gaúchos de móveis abrem lojas de marca no exterior e ganham volume e qualidade nas exportações em um ano difícil para o setor

Arlete Lorini, de Porto Alegre
Sergio Manfroi, da SCA: de olho nos Estados Unidos

Nos primeiros três trimestres de 2009, a crise internacional e o dólar em baixa derrubaram em mais de 30% as exportações brasileiras de móveis.

No Rio Grande do Sul, segundo maior estado brasileiro exportador do setor moveleiro, a crise engoliu quase um terço das vendas. Há, contudo, um grupo de fabricantes gaúchos que vêm conseguindo não só manter suas vendas ao exterior como aumentá-las.

O segredo, no caso de empresas como Florense, SCA e Marelli, foi a abertura, nos últimos anos, de lojas com suas próprias marcas no exterior, principalmente nas Américas. Nesse novo modelo, elas comercializam, sem intermediários, produtos de maior valor agregado e oferecem ampla prestação de serviços.


Parceiros locais

Os investidores são quase sempre parceiros locais que desembolsam a partir de US$ 1.000 por metro quadrado na montagem das lojas (cada loja no exterior costuma ter de 100 a 500 metros quadrados). É um avanço em relação ao modelo exportador tradicional do setor moveleiro, em que a capacidade de competir dependia do preço baixo e do dólar fortalecido.

“As empresas ganhavam dinheiro vendendo móveis sem marca a revendedores externos”, diz Marcelo Prado, diretor do Instituto de Estudos e Marketing Industrial (Iemi) de São Paulo. “Havia muito pouca diferença entre o Brasil e outros fornecedores movidos a custos mais baixos, como a China.”

Hoje, porém, algumas empresas nacionais com canais próprios de distribuição e vendas no exterior disputam mercados com consagrados fornecedores italianos e alemães.


Mobiliário com marca própria

A Florense, sediada em Flores da Cunha, cidade da Serra Gaúcha, foi uma das primeiras empresas a adotar a nova estratégia, ao inaugurar uma loja no Uruguai ainda na década de 1990. Apesar de exportar, desde 1980, mobiliário para escritório com marca própria para os Estados Unidos, a Florense atuava através de distribuidores que revendiam seus produtos aos lojistas.

O modelo foi bem até deparar-se com a enxurrada de produtos chineses, já nesta década. “Vimos então uma oportunidade para instalar franquias nos Estados Unidos e trabalhar produtos com maior valor agregado, em especial no segmento de móveis residenciais”, diz Mateus Corradi, gerente de marketing da empresa.

Em 2005, a Florense abriu a sua primeira loja em Nova York, seguida por outras em Miami e Chicago. Hoje a empresa conta com 11 franquias em sete países, mas os Estados Unidos continuam sendo seu maior mercado lá fora.

Mesmo com a crise rondando o país, ela vem mantendo o ritmo de seu crescimento externo.“Tivemos um ano mais difícil, mas não deixamos de crescer”, diz Corradi. As vendas no exterior devem responder por 20% do faturamento da Florense em 2009, acima, com folga, dos 15% alcançados no ano anterior.


Padrão e qualidade 

O sistema de franquias no exterior é igual ao adotado no Brasil, onde a Florense possui 90 lojas. Todas as unidades seguem o mesmo padrão de layout e de prestação de serviços, que vão do projeto do ambiente à instalação na casa do cliente.

Os produtos são fabricados no Brasil, e as equipes do exterior treinadas pela própria Florense. “Comercializamos o mesmo produto para nossos clientes em Nova York, Panamá, México ou São Paulo”, diz Corradi. A maior diferença, para ele, está na preferência dos estrangeiros por acabamentos amadeirados e pinturas em alto brilho nos móveis para dormitório ou cozinha.

Embora o mobiliário para escritório ainda lidere as exportações da Florense, a linha residencial é a que mais cresce lá fora. Adicionando às suas peças vendidas no exterior tecnologias como movimentos automáticos – que fazem gavetas abrir e fechar a um simples toque –, a empresa hoje disputa mercados com fabricantes europeus, principalmente os italianos. E com vantagens.

Segundo Corradi, mesmo importando parte dos insumos da Itália, como ferragens, sistema de pintura e lâminas de madeira para acabamento, os móveis da marca conseguem chegar aos EUA a preços 30% inferiores aos dos concorrentes italianos.“Deixamos de exportar produtos sem valor agregado para lojas multimarcas e hoje exportamos tecnologia”, diz o executivo.

Com o acerto dessa estratégia, a empresa já planeja novas franquias, principalmente nos EUA e na América Central. “Dentro de cinco a dez anos, queremos ter uma rede de 25 a 30 lojas no exterior”, afirma Corradi.


Lojas de marca

Na SCA, de Bento Gonçalves, fabricante de móveis com 91 lojas no Brasil, a meta também é continuar crescendo lá fora, onde já possui nove pontos. “Nosso projeto é abrir duas novas lojas por ano no exterior”, diz Sérgio Manfroi, diretor superintendente da SCA. “Pretendemos nos instalar nos Estados Unidos, Colômbia e Dubai.”

A empresa, que já chegou a obter 45% de sua receita no exterior, encontrou nos parceiros exclusivos seu modelo ideal de crescimento. “Através de revendas com marca própria, fugimos do mercado de preço”, diz Manfroi. “Se tivéssemos continuado a exportar móveis avulsos para lojas multimarcas, hoje estaríamos vivendo uma catástrofe.”

Foi em 2002, depois do baque que sofreu com a crise aguda na Argentina, que a SCA resolveu levar para o exterior o modelo de lojas exclusivas, usado no Brasil desde o final da década de 1990.

À época, as exportações despencaram de 45% para 5% de seu faturamento. “Do dia para a noite, com o rompimento dos negócios na Argentina, tivemos de repensar nossa atuação no exterior”, diz Manfroi.

Hoje as exportações da SCA voltaram a crescer e devem responder por 8% de suas receitas em 2009, ante 6% no ano anterior. Mesmo com o real forte, a SCA diz que a estratégia adotada está lhe permitindo crescer gradativamente e fugir da concorrência chinesa.

“Deixamos de vender só produtos e agregamos o valor do serviço”, diz Manfroi. “Antes, vendíamos um balcão de pia; hoje planejamos e instalamos uma cozinha completa, que pode custar até US$ 40 mil.”


Similar ao europeu

Como a Florense, a SCA passou a enfrentar fabricantes de móveis italianos, alemães e espanhóis. Os exportadores brasileiros e europeus sofrem igualmente com a desvalorização do dólar em relação ao real e ao euro, mas a vantagem de produzir com custos mais baixos e boa qualidade ajudou a SCA a penetrar em novos mercados, como o norte-americano.

“Acabamos ganhando clientes americanos que deixaram de comprar dos italianos”, diz Manfroi. “Fomos procurados pelos americanos por apresentarmos um produto tecnologicamente muito similar ao europeu.”

Caso as vendas nos Estados Unidos engrenem, a SCA planeja instalar sua primeira loja no país, que seguirá o modelo das demais unidades que já possui nas Américas do Sul e Central e na África.

Da mesma forma que ajudou a SCA a entrar no mercado americano, o euro valorizado fez com que a Marelli, de Caxias do Sul, realizasse suas primeiras exportações para a África, em 2009, roubando share de produtos europeus.

Por enquanto, essa fabricante de móveis para escritório, que possui 30 lojas com sua marca no Brasil e cinco showrooms em outros países da América Latina, não pretende instalar no continente africano uma operação própria. Mesmo assim, vê com bons olhos o crescimento desse mercado. Os planos de expansão da Marelli priorizam Chile, Venezuela e México.


Exportações em tempos de crise

A Marelli, que começou a exportar móveis avulsos ainda na década de 1980, trilhou caminho semelhante ao das concorrentes. Em 1999, instalou no Paraguai o seu primeiro showroom no exterior.

“Formatamos um contrato de cessão de marca com o distribuidor, nos mesmos moldes de uma franquia, com padrão e atendimento de loja”, diz Daniel Castilhos, gerente de marketing da Marelli.

O negócio além-fronteiras deu tão certo que é de lá que vieram as melhores notícias deste ano para a empresa. Dentre todas as 35 lojas da marca, incluindo as brasileiras, foi uma unidade instalada na Bolívia a primeira a conseguir, em julho, bater as metas estabelecidas para 2009.

“Nossa oferta de produto agregada à prestação de serviço, incomum no país, encantou o cliente boliviano”, diz Castilhos. Há cinco anos na Bolívia, a Marelli já cogita a possibilidade de abrir sua terceira unidade no país.

Mesmo considerando 2009 um ano difícil, pois muitos de seus clientes congelaram projetos de expansão, a Marelli comemora o fato de as exportações terem alcançado 9% de seu faturamento. “Se tivéssemos continuado a vender para lojas multimarcas no exterior, hoje também estaríamos lamentando quedas nas exportações,”, diz Castilhos.

fotos: Evandro Soares (interna) e Alain Bruger (capa)



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