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Ago/Set 2009

Jogo de cintura globalizado

A receita brasileira da publicidade chega aos mercados emergentes do Leste Europeu e do mundo árabe

Adriana Setti, de Barcelona
Anúncio contra a sonegação na Romênia: criação brasileira

Quando o paulista de Campinas Guilherme Lovizzaro Rangel assumiu o posto de diretor de criação na agência de publicidade Team Young & Rubicam em Dubai, nos Emirados Árabes Unidos, em novembro de 2006, seus novos colegas contabilizavam 12 meses de idas e vindas para conseguir a aprovação da campanha de lançamento de um dos empreendimentos imobiliários mais megalomaníacos de que a humanidade já teve notícia – o Downtown Burj Dubai.

E só um ano mais tarde – uma eternidade para o tempo frenético da publicidade – receberam a luz verde da diretoria de marketing da Emaar, uma das maiores construtoras do mundo, com sede em Dubai, para dar início à produção da campanha, orçada, entre filme publicitário, peças para mídia impressa e spots de rádio, em mais de US$ 2 milhões.

A responsabilidade que pesava sobre os ombros de Rangel não era pequena. Quando estiver pronto, no fim do ano, o carro-chefe do empreendimento, o edifício Burj Dubai, terá 818 metros de altura – mais que o dobro do lendário Empire State Building, de Nova York, com modestos 381 metros.

Será o arranha-céu mais alto do mundo, com folga. A torre é o coração de um colossal condomínio residencial e comercial planejado para ser o novo centro de Dubai (daí seu nome, Downtown Burj Dubai).


Devagar e sempre

O custo do condomínio inteiro está estimado em US$ 20 bilhões. Mas nem as montanhas de dinheiro aplicadas no projeto foram capazes de fazer o cliente andar mais rápido para aprovar a campanha.

Só o roteiro do comercial para o lançamento imobiliário na TV demorou um mês para ser aprovado. Para a filmagem, a equipe teve de recriar virtualmente o condomínio a milhares de quilômetros dali – na Nova Zelândia.

“A intenção era mostrar que tudo nele está conectado, então o filme foi planejado como um todo, sem cortes”, conta Guilherme. A peça começava com um executivo despertando num quarto sensacional, de onde se vê o Burj Dubai.

Na primeira cena, ele se levanta e vai para a sala de estar, onde a mulher está tomando café. O casal troca olhares e ele rouba uma torrada dela.

Após um giro coreografado, o rapaz aparece de terno e a porta que o levaria à cozinha se abre para um escritório, também no condomínio. Tudo para que o Burj Dubai Downtown fosse visto como um universo paralelo onde o sujeito poderá passar o resto da vida, se quiser.


Diáspora publicitária

Depois de pronto, ao ser levado para aprovação, o filme foi vetado pelo todo-poderoso chairman da construtora Emaar. Ele alegou que o casal protagonista não mostrava indícios de ser, de fato, marido e mulher, e portanto aquele comercial era inaceitável para sua empresa. Novas cenas foram gravadas, a um custo adicional de US$ 100 mil.

Surpresas desse tipo e contratempos gerados por diferenças culturais e metodológicas são parte da rotina de um grupo cada vez maior de publicitários que deixam o Brasil para trabalhar em países emergentes, tanto em agências locais como em escritórios de multinacionais da propaganda.

São mercados ávidos por profissionais qualificados, como o Oriente Médio e o Leste Europeu.

“Nossos publicitários são talentosos, bem pagos, reconhecidos e famosos”, diz Dalton Pastore, presidente do conselho consultivo da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP), para explicar a demanda pelos brasileiros em cantos distantes do mundo. “Ganhamos muitos prêmios nos festivais internacionais e a nossa propaganda sempre foi bem-vista em todo o mundo.”


Processos caóticos

Talento e boa imagem são fundamentais, mas certo jogo de cintura ajuda a abrir caminhos. Tem brasileiro até na Rússia – e mais de um.

O brasiliense Rondon Fernandes, de 37 anos, viu sua chance de mudar de país quando a agência JWT (J. Walter Thompson), onde já trabalhava no Brasil, começou a entrevistar latino-americanos para uma vaga na Rússia.

“Precisavam de alguém com mais flexibilidade que um europeu para lidar com os processos caóticos do Leste”, diz ele. Fernandes topou o desafio e hoje é diretor de criação da JWT em Moscou, tendo como cliente a MTS Telecom, a maior empresa de telecomunicações do país.

Mais do que a ambição financeira (dado que os salários nos mercados emergentes dificilmente superam os do Brasil na área de publicidade), os que emigram rumo ao Leste Europeu ou ao Oriente Médio estão em busca de novas experiências profissionais e culturais, além do reconhecimento em mercados que oferecem uma possibilidade de ascensão rápida.


Campanhas em Moscou

Foi o caso do paulistano Darlan Moraes Jr., 41, hoje também em Moscou, que fez uma verdadeira maratona pelo Leste Europeu antes de chegar à capital russa.

Darlan começou conseguindo uma vaga de redator na agência Soria and Grey em Bratislava, a capital da Eslováquia. “No começo, eles não entendiam muito bem o que eu, um brasileiro escrevendo em inglês para ser traduzido para o eslovaco, poderia oferecer”, conta.

Mas ele teve seu trabalho reconhecido ao ser premiado num festival de publicidade na República Tcheca. Acabou seduzido pela filial da multinacional Leo Burnett em Praga e se tornou, pouco depois, diretor de criação da concorrente J. Walter Thompson.

Dois
anos mais tarde, a história se repetiu. Ao participar de um festival em Bucareste, na Romênia, foi convidado a trabalhar como diretor de criação executivo na D’Arcy, agência internacional que, na época, era a mais premiada da Romênia.

Lá, ganhou a tarefa de dirigir uma equipe de 35 pessoas, cinco anos depois de ter deixado o Brasil como redator júnior na McCann Erickson, em São Paulo.

Foram
três anos e meio na Romênia e mais dois na Letônia, até chegar a Moscou, onde agora ocupa o posto de diretor de criação na BBDO. Ali, desenvolve campanhas para titãs como Pepsi, Mercedes- Benz e Procter and Gamble.


Pisada na bola

A Romênia também seduziu o diretor de arte carioca Glazione Rocha, 29, que há um ano e meio trocou o seu emprego na F/Nazca em São Paulo por uma cadeira na romena Mercury360.

No escritório em Bucareste, trabalha em dupla com um redator local. “A experiência é ótima para aprender a fugir de vícios da publicidade brasileira, como apelar demais para a sensualidade e pôr música em tudo”, diz Glazione.

Ele aprendeu também que arriscar piadas em um contexto desconhecido pode resultar em gafe. Numa reunião, sugeriu um comercial que brincava com a rixa entre romenos e húngaros.

O brasileiro pensava tratar- se de algo superficial, tal como o que acontece entre Brasil e Argentina por causa do futebol. Mas pisou na bola.

“Todo mundo ficou sem jeito”, conta. “Depois me explicaram que essa rivalidade é histórica, e um comercial que brincasse com a questão poderia até gerar um conflito diplomático.”


Mulheres de véus

Assim como Glazione, o diretor de arte pernambucano Rafael Rizuto, 27, também aprendeu a pisar em ovos. Há três anos, ele deixou Recife rumo ao desconhecido. Mais precisamente o Bahrein, país que ocupa uma ilha no Golfo Pérsico na qual vivem cerca de 750 mil pessoas.

Disputou e ganhou uma vaga na multinacional RGA, agência que tem as contas regionais de empresas como a rede de hotéis de luxo Ritz-Carlton e a Audi. Ele afirma que a experiência o tem ensinado a perceber diferenças e desmontar clichês e preconceitos.

“Você se acostuma com pessoas saindo do trabalho no meio do dia para rezar e outros costumes com os quais não estamos habituados”, diz. “Mas também tem de engolir coisas de tirar o sujeito do sério, como ver os locais maltratarem sistematicamente os indianos, que em geral ocupam cargos mais baixos na agência.”

Depois de oito meses no Bahrein, Rizuto foi contratado pela multinacional Ogilvy & Mather de Dubai, onde continuou seu processo de adaptação ao mundo árabe. “Nosso principal mercado é a Arábia Saudita, onde tudo é muito mais rígido em termos de religião, com uma forte censura: mas, por outro lado, essas limitações me obrigam a ser mais criativo”, diz ele.

Em alguns comerciais, as mulheres precisam usar véus; já em mercados mais cosmopolitas, como os Emirados, a Síria e o Líbano, a publicidade tem um jeito mais globalizado.


Enfrentando tabus

A criatividade “forçada” parece estar funcionando. No ano passado, Rizuto disputou o festival Cannes Lions Young Competition, que premia profissionais de até 28 anos, representando o Oriente Médio (depois de levar o ouro nas “eliminatórias” regionais).

Também criou uma campanha pioneira de alerta sobre o câncer de mama – para a empresa de lingeries Bare Essentials – que teve enorme repercussão por utilizar a imagem de um manequim de vitrine com um seio só.

Outra campanha polêmica combateu a violência contra a mulher. Ousada para os padrões locais, foi encomendada pela organização libanesa Dar al Amal e terminou veiculada apenas no Líbano, o país mais liberal da região.

Em outros mercados, a pressão conservadora terminou por censurar as peças.


O barato vende menos

Guilherme Rangel, o outro brasileiro em Dubai, aponta mais uma peculiaridade dos emirados petroleiros: às vezes, é mais difícil vender o produto mais simples e barato do que o topo de linha.

O lendário jipão Land Rover Defender – o 4x4 básico da marca britânica, produzido há 48 anos – vendia por lá menos do que os modelos de luxo da linha.

Para mudar isso, Guilherme criou uma campanha apelando para a paixão dos nativos dos emirados pelas excursões off-road. Dignos netos de beduínos, eles usam o deserto como o quintal de casa, aonde vão acampar, fazer churrasco e tomar chá com os amigos.

Guilherme conta que fez uma inversão de papéis para explorar a fama do Land Rover como padrão mundial de veículo todo-terreno: nas peças publicitárias, são os animais do deserto e da savana, entre eles o camelo e o guepardo, que recebem o aviso de que aquele é o habitat do Defender.

A campanha agradou ao cliente e chegou às finais do Festival de Cannes.


Cultura pasteurizada

Em países onde o capitalismo recente ainda convive com os resquícios da cultura comunista, como os do Leste Europeu, ou em sociedades tão novas quanto a de Dubai, um lugar que praticamente brotou no meio do deserto nas últimas duas décadas, é natural que a publicidade precise de um tempo de maturação para atingir o patamar de países onde já existe há mais de um século.

Ainda assim, em um mundo onde a informação flui pela internet, o que se observa é que a atividade, tanto em Dubai quanto nos países do Leste, segue uma estética global.

A globalização acelerada ajuda a superar uma questão complicada – a transferência internacional de pessoas num ofício que exige intimidade com o idioma e a cultura popular de um país.

“Hoje, essas barreiras estão minimizadas devido ao que se pode chamar de pasteurização da cultura, que torna mais fácil a exportação de talentos”, comenta Dalton Pastore, da ABAP.

Ainda assim, a adaptação pode ser mais difícil na Rússia, por exemplo – um país mais fechado do que a Romênia, a República Tcheca ou a Eslováquia, que há alguns anos integram a União Europeia, ou que Dubai, onde 85% da população é de estrangeiros.

“A propaganda na Rússia, com algumas exceções, é feita de ideias que muitas vezes não têm ligação com o benefício relevante do produto, usando a piada pela piada como recurso e a estética dos anos 80”, critica o brasiliense Rondon.


Final com prejuízo

No entanto, com dinheiro para investir e uma progressiva abertura para o mundo, a evolução promete ser rápida.

“O que a Rússia evolui em um ano é o que os outros países do mundo demoram cinco anos para evoluir”, observa Darlan, o outro brasileiro em Moscou. “A publicidade na internet, por não conviver com fronteiras, já está pau a pau com a do resto do mundo.”

E qual foi o desfecho da novela em que se converteu a campanha de lançamento do Downtown Burj comandada por Rangel em Dubai?

Ao final, depois de tantas idas e vindas, a campanha foi aprovada. Mas a história não parou aí.

Sem maiores explicações, a construtora responsável pelo empreendimento imobiliário decidiu engavetá-la, arcando com um prejuízo adicional de US$ 500 mil que haviam sido gastos com a mídia impressa e os spots de rádio.

“O que são US$ 2 milhões e pouco para quem gastou US$ 200 mil apenas em uma das fontes do edifício?”, pergunta Rangel. Os muito ricos são mesmo muito diferentes.

fotos: arquivo pessoal



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