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Ago/Set 2009

Censura prévia em mandarim

Para fazer publicidade na China é preciso vencer outras barreiras além do idioma

Antonio Carlos Santomauro
Ronaldo, em anúncio chinês da Vale: duas vezes traduzido

Com mais de 1,3 bilhão de habitantes e crescimento vertiginoso, a China tornou-se a meca de qualquer empresa com ambições de expansão internacional. Mas é um mercado diferente: mesmo uma atividade explicitamente competitiva, como a publicidade, deve adaptar-se à singular combinação chinesa de economia razoavelmente livre e férreo controle dos meios de comunicação – desde os tradicionais, como livros, jornais e revistas, até as mais modernas mídias digitais.

Os chineses vivem por trás da barreira chamada ironicamente de Great Firewall of China: um aparato tecnológico que tenta barrar o acesso da população a blogs e sites “inadequados” (entre eles, Wikipedia e BBC).


Sexo e política

Como fazer então publicidade na China? Para começar, as campanhas precisam passar por uma censura prévia da Associação de Publicidade da China, órgão estatal que supervisiona a atividade publicitária no país. Política e sexualidade são os temas mais delicados, mas a censura também barra ataques diretos a competidores.

Anúncios de televisão passam ainda por uma censura das próprias estações transmissoras. Mesmo assim, atuam na China vários dos grandes grupos multinacionais de publicidade e mídia.

Em todo o país, um conjunto de mídias diversas – de milhares de jornais a enormes painéis eletrônicos de alta definição nas ruas das principais cidades – veicula peças publicitárias de algumas das marcas mais conhecidas em todo o mundo, como Coca-Cola e McDonald’s. E, agora, também de uma marca brasileira: a Vale, que em maio último lançou uma campanha publicitária exibida em mídia exterior, aeroportos, jornais e TV.


Dupla tradução

Desenvolvida pela agência brasileira Africa e com o jogador Ronaldo como estrela, a campanha da Vale foi criada no Brasil em português, traduzida para o inglês e, mais uma vez, para o mandarim, a língua predominante na China. A adaptação para o mercado chinês e a programação de mídia ficaram a cargo de empresas do grupo multinacional Omnicom (sócio dos proprietários da Africa na agência DM9DDB).

Apesar de precisar cumprir o ritual da censura prévia, algumas de suas etapas se desenvolveram de forma bastante ágil. Foi o caso, por exemplo, da operação de mídia exterior. Mesmo com suas enormes dimensões – teve mais de 500 peças – foi implementada em apenas uma semana (incluindo todo o processo de compra de mídia, produção e instalação).

“Talvez não tivéssemos conseguido fazer o mesmo no Brasil”, compara Francisco Custódio, diretor de mídia da Africa, que lá esteve durante uma semana acompanhando a realização da campanha. O modelo chinês de eficiência econômica e controle político vale também para a publicidade.

foto: Divulgação



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