Revista PIB

Faça da Revista PIB a sua home page Sábado, 25 de Novembro de 2017

 

Mai/Jun 2009

Gerenciando sua atenção no exterior

Você está sentindo que passou do seu limite? O entendimento eficaz do mundo é crucial para o seu negócio lá fora, mas esse esforço exige tempo e energia que devem ser otimizados

Cyril Bouquet*

Os mercados globais são fonte de substanciais fluxos de caixa. Sua estratégia de globalização exige que sejam desenvolvidas relações com novos clientes no exterior, assim como com aqueles já existentes.

 Isso não é novidade para as empresas brasileiras, que investiram mais de 150 bilhões de dólares no exterior (2006). As maiores empresas multinacionais brasileiras estão na liderança.

De acordo com o Relatório de Investimentos Mundiais de 2007 da Unctad, o Brasil classificou-se em 12º lugar no mundo. Porém, é também um player relativamente novo nesse significativo crescimento de ativos e funcionários estrangeiros, do qual vem participando desde 2006.

Além do mais, a credibilidade de sua empresa no exterior exige que a gestão seja visível nos lugares que devem ser levados em consideração. Isso significa que não se pode simplesmente ficar sentado no escritório central de São Paulo mexendo com papéis de um lado para outro.


A distribuição da atenção

É necessário dar atenção pessoal aos clientes, funcionários e outros grupos de interesse no exterior. Mas será que a atenção despendida realmente ajuda o objeto principal de sua empresa?
A resposta é sim; mas não tanto quanto você imagina. Como a atenção é muito limitada, o tempo e os esforços investidos em mercados estrangeiros virão sempre em detrimento de outras oportunidades estratégicas.

Eu e dois colegas – professores Allen Morrison, do Institut Européen d’Administration des Affaires (Insead), e Julian Birkinshaw, da London Business School – descrevemos isso em um trabalho publicado pelo Journal of International Business Studies.

Os resultados desta má combinação entre quanta atenção se dá a mercados estrangeiros e quanta atenção é realmente necessária podem ser prejudiciais ao desempenho de sua empresa. Muito pouca atenção aos mercados estrangeiros pode resultar em campos de visão restritos e desenvolvimento de estratégias que permitem pouca sensibilidade às condições do mercado local.

Atenção em excesso pode levar a problemas ainda maiores, pois deve também custar a perda de oportunidades importantes para a sua empresa. O tempo que se despende “fazendo coisas” no exterior desvia a atenção de outras responsabilidades importantes, incluindo um cauteloso planejamento estratégico e problemas relativos à estrutura organizacional.

Pode, ainda, sufocar gerentes de subsidiárias, que acabam por desperdiçar tanto tempo “na gestão da matriz” que lhes restará pouca energia para conduzir os negócios regionais.


Tempo e esforço

Observamos um grupo de 18 altos executivos “em ação” para obter uma compreensão clara desses problemas. Ao utilizar uma variedade de mecanismos para ficar por dentro do que acontece ao redor do mundo, esses altos executivos, em sua maioria, tendem a se concentrar em três tipos de atividade:

>> Fazem uma varredura no mundo para coletar fatos significativos e determinar como a empresa está se saindo em comparação com seus mais importantes concorrentes globais.
>> Dedicam-se a discussões, preferencialmente cara a cara, com gerentes no exterior e outros elementos-chave, para compreender o significado de sinais mais complexos.
>> Despendem tempo discutindo as evoluções globais em reuniões de comitês executivos para chegar a um consenso sobre a direção estratégica da organização.

Na segunda parte de nosso estudo, desenvolvemos um questionário para perguntar aos altos executivos quanto tempo e esforço eles investiram em cada processo, e comparamos suas respostas com os dados de desempenho sólidos obtidos de fontes secundárias. O estudo total abrangeu 135 das maiores corporações multinacionais em todo o mundo.


Grau ideal de atenção

Os resultados foram consistentes com nossas expectativas, apesar de um pouco mais drásticos do que esperávamos. Muito pouca atenção ou atenção em excesso pode realmente causar danos ao desempenho de uma empresa – medidos de acordo com três índices (retorno sobre ativos, índice de lucros sobre vendas e rentabilidade sobre o patrimônio) em um período de cinco anos.

Mas o limiar mais alto daquilo que constitui um grau de atenção ideal foi muito mais baixo do que o esperado. Em média, os altos executivos de grandes empresas multinacionais não deveriam alocar mais do que 30% de seu tempo e esforços “lá fora” tratando de questões empresariais do exterior.

Nosso estudo identificou três contextos nos quais deveriam ser gastos mais tempo e energia para a compreensão do mercado global:

>> Quando os altos executivos tinham acumulado – como um grupo – muita experiência no exterior;
>> Quando a indústria representa um contexto particularmente dinâmico em que as coisas mudam muito, o tempo todo;
>> Quando existem graus de fragmentação substanciais em toda a organização global.

Talvez a última descoberta mereça discussões adicionais. Quando as firmas são conduzidas como constelações de unidades de negócios independentes, cabe à sede da empresa agir como a principal integradora.

Nesse caso, a atenção dos altos executivos é crucial para lidar com a ambiguidade organizacional, estabelecer prioridades e identificar focos de conhecimento e perícia que possam ser alavancados em todas as unidades de negócios.

Em contrapartida, os executivos da sede não precisam intervir tanto, quando a corporação multinacional já tiver implementados sistemas e procedimentos operacionais-padrão para o compartilhamento de conhecimento e funções como uma operação plenamente integrada. Nesse caso, atenção demais do centro pode facilmente interferir no funcionamento de toda a organização.


Escolha seu foco

Como observou Emerson de Almeida, presidente da Fundação Dom Cabral, sobre a expansão brasileira no exterior, “esta é uma evolução extraordinária das principais multinacionais brasileiras – e traz para elas verdadeiros desafios gerenciais, isto é, como gerir esse processo e as redes de produção internacionais resultantes e, ao mesmo tempo, contribuir para um mundo mais sustentável”. Claramente, as demandas colocadas hoje sobre a alta administração são cada vez mais diversas e fragmentadas.

Apesar de sua estratégia sobre o planejamento de operações e recursos ser imperativa, sua atenção constitui um recurso crucial que desempenha um papel importante na melhoria da performance da empresa.

O montante de varredura que você emprega nas comunicações que tem com pessoal e clientes no exterior e nas discussões com outros altos executivos é um componente crítico da sua capacidade de gerar um entendimento eficaz do mundo. E é através desse entendimento superior que você pode agregar valor à organização global.

Mas a sua atenção é preciosa demais para ser alocada sem restrições. Algum dia você já sentiu como se tivesse excedido o seu limite? Parte do maior desafio organizacional de hoje em dia está relacionada à “ecologia da atenção” (quem se ocupa de que e quando).

Muitas tarefas podem e devem ser delegadas. Todos sabem disso. A chave é decidir onde todos nós precisamos estar focados em um dado ponto no tempo. Executivos bem-sucedidos estão no controle de como e por que dirigem sua atenção da forma como o fazem.

Eles quantificam seus investimentos pessoais de tempo e esforço, garantem que tais investimentos sejam proporcionais ao contexto no qual a firma opera e às demandas imediatas em mãos, encontram maneiras de mensurar os conjuntos de retornos associados.

A atenção é uma das moedas mais preciosas que você tem. Gerencie- a com cuidado.

* Cyril Bouquet é professor de Estratégia no IMD
Colaborou Jeanny Wildi, pesquisadora associada



28/06/2016 -   FIESP destaca a importância da logística para a retomada do crescimento
02/05/2016 -   Movimat divulga detalhes da feira de setembro
03/10/2015 -   Voando sobre o mundo
03/10/2015 -   O mundo é Azul
03/10/2015 -   O caminho da diferença
03/10/2015 -   Restaurantes, galerias, praias e parques de Miami
03/10/2015 -   A Ásia são muitas
03/10/2015 -   De olho no mundo
01/10/2015 -   Um Calatrava no Rio
29/09/2015 -   Hungry and with a big appetite
29/09/2015 -   A bigger share, please?
29/09/2015 -   Passage to India


Totum Editora Revista PIB - 2009 © Todos os Direitos Reservados