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Mai/Jun 2009

Que delícia de crise

Fiel à fama de crescer em tempos turbulentos, a Localiza prepara-se para avançar na América do Sul

José Maria Furtado
Aristides Newton, VP de Franchising da Localiza: a estratégia é crescer na crise

Como boa mineira, a Localiza nasceu e cresceu fiel ao slogan que celebra Minas Gerais e seus atributos de discrição e trabalho duro. Criada há pouco mais de 30 anos, sua trajetória de crescimento tornou-se um exemplo prático do chavão corporativo de que crise é oportunidade.

Em 1973, durante o primeiro choque do petróleo, com o Primeiro Mundo redescobrindo o charme (ou a necessidade) das bicicletas, o empresário mineiro Salim Mattar, então com 23 anos, abriu sua primeira loja de aluguel de carros em Belo Horizonte.

No início, a frota da recém-criada Localiza resumia-se a seis fuscas usados, comprados a crédito. Durante o segundo choque do petróleo, em 1979, a empresa partiu para uma agressiva estratégia de aquisições de concorrentes em 11 capitais brasileiras, sobretudo no Nordeste.

Com a crise da dívida externa, em 1983, que tornou o crédito raro e caro, a Localiza resolveu recorrer a franquias para crescer. Em pouco tempo, colocou seu logo em praticamente todo o Brasil.

O passo seguinte, claro, veio noutro momento dramático. Em 1992, em meio aos choques e à paralisia da fugaz Presidência de Fernando Collor, a Localiza achou que era hora de olhar para fora das fronteiras nacionais. Com foco na América Latina, a locadora contabiliza hoje 76 lojas abertas fora do Brasil, todas franqueadas.


Novas oportunidades

O mundo está, mais uma vez, às voltas com uma crise de grandes proporções. O que fará a Localiza? “Simples, ela pretende seguir em frente, arrostando dificuldades”, diz Aristides Newton, diretor de franchising da empresa. “Será menos acelerado, mas ainda assim nossa meta é o crescimento”, afirma.

 A primeira grande oportunidade está na duplicação do Canal do Panamá. Trata-se de uma obra para vários anos, orçada em mais de US$ 5 bilhões. A Localiza acertou uma parceria com o grupo Renting Colombia, seu franqueado em Bogotá, para fincar a bandeira da locadora no aeroporto da Cidade do Panamá, que vive  dias de intensa movimentação.

Entre as grandes empreiteiras que poderão ser contratadas para tocar a obra, figuram empresas brasileiras, tradicionais usuárias de seus serviços. Os contatos serão facilitados pelos voos non stop, quase todos os dias, entre Belo Horizonte, sede da Localiza e de importantes construtoras brasileiras, e a Cidade do Panamá.


Antessala

Sexta maior locadora de automóveis por frota do mundo e a mais rentável entre as grandes internacionais, a Localiza quer posicionar-se bem na economia globalizada. A marcha que começou no Mercosul e chega à América Central talvez aponte para o Norte.

Teoricamente, já poderia – alguns dizem deveria – estar nos Estados Unidos. Esteve na antessala, no México. Mas recuou depois de uma experiência malsucedida que durou menos de três anos.

O que virá depois do Panamá ainda é cedo para dizer. A Localiza chegará aos Estados Unidos? “Talvez não na nossa geração”, diz Newton. “Só se houvesse um fato novo muito forte para ampliarmos nosso foco para além da América Central.”

 
A nova crise

Com o histórico da empresa de cavalgar com sucesso momentos difíceis, a atual crise mundial poderia ser esse fato novo? Ela tem criado oportunidades para empresas bem capitalizadas e lucrativas em operações de compra, fusões e mesmo expansão internacional.

Certamente surgirão novas oportunidades de negócios no ramo da locação de veículos, inclusive nos Estados Unidos. Trata-se, porém, de um mercado muito maduro e consolidado, o que dificulta a entrada de novos players. As quatro maiores locadoras americanas respondem por 92% do mercado de US$ 20 bilhões anuais em aluguel diário (na Europa, 74% estão em mãos de seis).

Desde a eclosão da crise financeira, a locadora abriu quatro lojas na América do Sul. Mas aventurar-se no mercado americano é outra coisa. O raciocínio na companhia é simples: para que correr riscos desnecessários se desfruta hoje de uma situação de mercado bastante confortável.

Em 2004, ela detinha 21,8% do mercado de aluguel diário de automóveis no Brasil. De lá até 2008, sua participação saltou para confortáveis 38%. Com um terço do mercado, vive a inefável satisfação de ser, de longe, a líder absoluta no Brasil e, possivelmente, na América do Sul (não há um ranking oficial da região).

Os seis fuscas usados de 1973 se transformaram em 72.041 veículos no início de 2009, incluindo os dos franqueados e os da Total Fleet, divisão de aluguel de frotas. Destes, 2.581 estão no exterior.


Montanha-russa

Ao iniciar a marcha rumo ao exterior, a Localiza instalou-se primeiro na Argentina e, de forma quase simultânea, no Uruguai e Paraguai. À época, a Argentina vivia um momento esplendoroso da sua própria montanha-russa política e econômica.

Muitos argentinos já conheciam a locadora, pois estavam habituados a passar férias nas cidades praianas brasileiras e, frequentemente, alugavam seus carros durante a temporada. Era um bom momento também por outro motivo: a economia brasileira estava estagnada, sobravam carros no país, mas faltavam na Argentina.

Não é incomum que as empresas interessadas em se internacionalizar comecem sua expansão por países do Primeiro Mundo, mercado rico por definição. “Analisamos oportunidades na União Europeia, mas decidimos pelo Mercosul após analisar o fluxo de clientes que nos demandavam”, diz Newton. A empresa acreditou que o Mercosul seria, como está sendo, expandido. E, nesse processo, encontraria a Localiza já posicionada para ser a locadora premium da região.


Vizinhos em expansão

Focar
nos países vizinhos foi uma maneira de ganhar espaço de modo consistente. No Paraguai, das cidades economicamente relevantes, só falta à Localiza se estabelecer em Encarnación.

No Peru
, em particular, a empresa tem um projeto de crescimento que segue acelerado, “em 5ª marcha”, como diz Newton, por causa da estabilidade do país. Além de dar exemplo aos vizinhos ao colocar um ditador truculento e corrupto na cadeia, o Peru está na moda por sua gastronomia e como destino turístico.

O mais importante, porém, é o momento particularmente virtuoso na economia: o Peru recebeu o chamado grau de investimento em abril de 2008, semanas antes de o Brasil ser ungido à mesma categoria pelas agências internacionais de avaliação de risco.

Como perspectiva de crescimento, o Chile é, no momento, o mercado mais promissor, até por ser o país com o mais longo período de estabilidade e crescimento econômico do continente. Lá, a Localiza é mais forte em aluguel de frota – existem apenas quatro lojas para aluguel diário. Mesmo assim, o Chile aluga mais carros do que a Argentina, onde existe o maior número de lojas fora do Brasil.


Estradas boas e péssimas

Ao optar pela América do Sul, a Localiza considerou que as similaridades entre o Brasil e seus vizinhos próximos contariam pontos a favor. A começar pela proximidade dos idiomas português e espanhol e pela complementaridade de suas economias.

Até as condições de tráfego nas rodovias são semelhantes. Assim como no Brasil, nos países vizinhos há rodovias de boa qualidade, dignas do Primeiro Mundo, mas o grosso oscila entre o médio e o péssimo. A Localiza, que aprendeu a lidar com os efeitos dos buracos nas estradas brasileiras sobre sua frota de carros, transfere essa experiência para suas operações no resto do continente.

Um dos desafios da empresa foi ter de lidar com as diferenças físicas e geográficas de uma região tão vasta. “Temos todos os tipos de solo neste continente, inclusive um deserto, sem falar na Cordilheira dos Andes”, lembra Newton.

Para se adaptar às condições de cada país, a empresa resolveu tropicalizar os serviços oferecidos. Os veículos alugados na região andina de Santa Cruz de La Sierra, a principal região econômica da Bolívia, são para terreno montanhoso. Têm tração 4x4 e rodam a diesel. São muito diferentes dos que rodam em Buenos Aires, onde o asfalto é de boa qualidade.

A empresa também oferece acessórios para atender às necessidades específicas dos clientes, tais como equipamentos de esqui no Chile e na Patagônia argentina e correntes para carros 4x4 para enfrentar a neve e a lama nos Andes.


Atendimento personalizado

Em alguns desses países, com um intenso fluxo turístico internacional, o corpo a corpo com os clientes exige pessoal treinado e conhecimento de idiomas estrangeiros. Na Patagônia argentina, cheia de turistas europeus, o pessoal do balcão tem de se fazer entender em inglês e francês.

A adaptação passa também pela observância a leis, hábitos e costumes de cada país. Por causa do hábito latino da siesta, o atendimento, que numa empresa de locação deve ser contínuo, sofreu alterações. Em alguns países, as lojas fecham por volta das 13 horas e reabrem lá pelas 16, fechando mais tarde do que no Brasil. A exceção são os aeroportos, onde as lojas Localiza invariavelmente atendem do primeiro ao último voo do dia.

A empresa padronizou com os franqueados tudo o que foi possível, da identidade visual – painel de fundo das agências, as placas, móveis e papelaria – ao uniforme verde das atendentes.

Um detalhe crucial é a atenção ao cliente, definida pelo fundador da empresa, Salim Mattar, como diferencial estratégico, já que todas as locadoras locam os mesmos carros. “As pessoas é que fazem a diferença”, diz Newton. E elas, como diz Mattar, têm de estar sorrindo com todos os dentes para o cliente.


Parcerias

A decisão de se associar a grupos locais, conhecedores do mercado e das regras onde atuam, facilitou a expansão da empresa na América do Sul. Na Colômbia, por exemplo, o franqueado é o grupo Antioqueño, associado à Mitsubishi na importação de carros e com interesses na indústria de alimentos, informática, cimento, mineração e setor financeiro – é dono do Bancolombia.

No Chile, o grupo parceiro é o Coseche, com 80 anos de história e ligado à Igreja – 45% do seu capital pertence à Cúria Metropolitana de Santiago. No Paraguai e Uruguai, são grupos ligados à revenda de automóveis da General Motors.

Já no Equador, onde a empresa era a líder de mercado, com 48% de participação, o casamento com o franqueado local, o grupo Marese, montador de carros da marca japonesa Mazda no país e com atuação também na área de petróleo, foi desfeito em janeiro. “Temos quatro grupos interessados na franquia e vamos acertar com o que se mostrar melhor”, diz Newton.


¿Hablas castellano?

Para controlar a sua rede latina de franquia, a Localiza mantém sistemas integrados de informação e tráfego de dados, coordenados pela matriz. No relativamente pequeno departamento internacional, em Belo Horizonte, todos são fluentes na língua espanhola e, às sextas-feiras, só se fala espanhol, para que fiquem afinados com o idioma dominante na América do Sul.

Até agora, segundo Newton, a franquia internacional não tem dado resultados expressivos em dinheiro, mas é superavitária. A operação internacional rende à Localiza menos de 1% do que ela realiza no Brasil.

Então, ele mesmo sugere a pergunta: por que a Localiza está nesse negócio? “Porque agrega valor à marca, ajuda a expansão da rede de distribuição e nos dá maior visibilidade”, diz. “A presença internacional nos ajuda a continuar crescendo 15% ao ano.”

fotos: Divulgação



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