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Mai/Jun 2009

O preço da fama

A globalização traz um novo e complicado problema: como defender o seu nome e o de seus produtos da pirataria

Antonio Carlos Santomauro
Lubrax: marca tão forte que alguns colombianos resolveram adotá-la

Com o avanço das empresas nacionais no exterior, o número de pedidos de registro de marcas brasileiras na União Europeia triplicou em apenas cinco anos: passou de 122 em 2000 para 327 em 2006. Nos Estados Unidos, no mesmo período, a média anual foi de 453 pedidos de proteção legal para marcas brasileiras.

Apesar dessa precaução, comum aos fabricantes que colocam seus produtos no mercado internacional, companhias brasileiras de todos os portes já têm de lutar para defender seu nome e suas marcas no exterior. Maior e, talvez, a mais globalizada delas, a Petrobras é a primeira a enfrentar problemas. Na Colômbia, a marca de lubrificantes Lubrax foi registrada por uma empresa local para sua própria linha de lubrificantes.

A logomarca BR, que identifica seus postos de combustíveis, já foi usada no Japão, por uma revenda de automóveis; nos Estados Unidos, por uma oficina mecânica e um posto de combustíveis. Naturalmente sem autorização. “São comuns os problemas de uso de nossas marcas no exterior”, diz Eduardo Felberg, gerente de imagem corporativa e marcas da Petrobras. “E muitas vezes há brasileiros envolvidos.”


Até poucos anos atrás, com a economia fechada e voltada para o mercado interno, considerava-se no Brasil que esse era um problema de empresas estrangeiras. Produtos genuínos, como relógios e perfumes de grife, tinham de concorrer no Brasil com os pirateados de mesmo nome.


Batalhas judiciais

A grife de luxo Hermès, nascida em Paris em 1837, prepara- se para finalmente abrir a sua primeira loja brasileira, em São Paulo, no Shopping Cidade Jardim. Mas não sem suspense: transita pelos tribunais superiores de Brasília sentença por enquanto favorável a uma empresa homônima carioca, criada em 1942, que vende produtos de uso pessoal e doméstico por catálogo (e agora internet). Detalhe: esta última não tem o acento, como em francês, e a pronúncia é brasileira: Hermes.


Nem a onipresente marca da rede McDonald’s está imune a esse risco. No início do ano, seus advogados pleitearam na justiça brasileira a modificação do nome de uma lanchonete da periferia paulistana, a McFavela, cujo nome vinha escrito nas cores e no estilo da célebre logomarca.

A birosca foi rebatizada como Minha Favela Lanches, mas já havia inspirado o surgimento de outras McFavelas autônomas em outros bairros carentes. Essa história suscita uma discussão: o gigante do fast-food deve ir à justiça ou considerar o episódio uma bizarra homenagem? E se um franqueado quiser abrir um McDonald’s autêntico no mesmo bairro?

Segundo Ronald Kapaz, especialista em branding paulistano, “uma marca, construída no tempo com valores claros e investimentos, constitui um capital sofisticado, pois vivemos numa sociedade de trocas simbólicas; defender é preservar sua integridade e relevância”, diz Kapaz.


A legislação

O fato é que o processo internacional de registro e proteção de marcas ainda é pouco adequado à economia globalizada, e não oferece garantias absolutas. A União Europeia adota um reconhecimento de marcas válido para todos os 27 países do bloco, mas oferece a possibilidade de registro apenas em alguns deles.

Acordos como o Protocolo de Madri (saiba mais sobre o Protocolo aqui)
simplificam o processo de registro em um número maior de mercados. Representam, assim, um avanço no intrincado arcabouço jurídico que regulamenta os direitos internacionais sobre marcas.

Mesmo nesta época de economia globalizada, as leis ainda se apoiam no princípio da territorialidade, que restringe esses direitos nacionais a cada país. Tal interpretação, na prática, exige um trabalho minucioso, país a país, para que o registro possa se adequar às diferentes legislações locais.


Inimigo íntimo

Agentes locais com os quais algumas empresas se associam no processo de internacionalização podem se tornar uma futura fonte de problemas. A Azaléia, por exemplo, teve sua marca registrada na Tailândia por um ex-distribuidor que a representava em Bangcoc.

“Nesse caso, a defesa é mais fácil, pois há farta documentação capaz de comprovar má-fé”, diz a advogada da Azaléia, Claudia Maria Zeraik, do escritório carioca Vieira de Mello, do Rio de Janeiro, que obteve ganho de causa.

Estrangeiros também podem penar no Brasil: já dura quase 20 anos o processo envolvendo a Converse (empresa norte-americana criadora da marca All Star) e a All Star Artigos Esportivos que, nos anos 1970, distribuía seus produtos no Brasil.

No ano passado, o Superior Tribunal de Justiça deu ganho de causa à Converse, mas ainda há um recurso no Supremo Tribunal Federal. A decisão favorável à Converse já vale, mas até 2008 ainda havia em muitas lojas produtos fabricados pelo antigo distribuidor.



Mundial versus Mandial

As empresas brasileiras atuantes no exterior têm andado mais atentas. “Há seis anos, registrávamos uma marca brasileira no exterior por mês; hoje, são 20”, diz o advogado Luiz Edgard Montaury Pimenta, especializado em propriedade intelectual.

Os problemas, porém, aumentaram na mesma proporção. Segundo Montaury, um consenso internacional considera ilícito um registro realizado com o objetivo único de solicitação de benefícios financeiros dos verdadeiros detentores da marca. “Mas, até provar a má-fé, perde-se muito tempo e dinheiro”, afirma.


Exemplos não faltam. Há alguns anos, a fabricante gaúcha de tesouras Mundial precisou recorrer à justiça da China para evitar a exportação para outros países asiáticos, por um ex-distribuidor daquele mercado, de produtos com a marca Mandial.

Caso similar envolveu a fabricante de freios Fras-Le, do Rio Grande do Sul: em 2006, havia no Irã uma marca batizada Fres-Le, cujo logotipo era idêntico ao seu. A banca Vieira de Mello atuou nesse caso e viabilizou o registro da marca original no país dos aiatolás.

No Japão, um empresário local registrou o nome Axaléia após conhecer seus produtos numa feira. O processo de retomada da marca durou quatro anos, e só terminou no ano passado. A defesa foi facilitada, pois o empresário japonês enviara e-mails solicitando alguns produtos Azaléia. A correspondência foi usada como prova de sua má-fé.


Piratas de biquíni

As dificuldades aumentam para empresas menores. Segundo Jorge Ávila, presidente do Instituto Nacional da Propriedade Industrial (Inpi), as indústrias têxtil e de calçados estão entre as principais vítimas brasileiras.

A grife de moda praia Rosa Chá luta há quatro anos para reaver o controle sobre sua marca no México, onde foi registrada por um empresário local. A empresa só descobriu o fato quando procurou fazer o registro de sua marca.

Amir Slama, fundador da empresa, não lamenta tanto a perda de receita do mercado mexicano quanto o percalço na estratégia de internacionalização da marca. A Rosa Chá está devidamente registrada e protegida em meia centena de países, e destina ao exterior 20% de sua produção. “A ironia é que nosso nome é tipicamente brasileiro”, diz Slama.


A Salinas, outra grife brasileira de moda praia, também penou no território mexicano. “É um país importante, por suas dimensões e por exercer grande influência no mercado norte-americano”, diz Rosana Lara, diretora comercial da Salinas.

Mal ganhou essa disputa mexicana, a empresa agora luta na Coreia. Um empresário local registrou a marca, etiquetando os biquínis que produz com a mesma logomarca da Salinas. “Sabemos o quanto isso pode ser negativo para quem busca o reconhecimento internacional”, diz Rosana.



Dinheiro e informação

Os potenciais danos às marcas e o alto custo das contendas judiciais recomendam duas providências defensivas simples. A primeira, quase óbvia, é tentar um acordo com quem a surrupiou.

Em alguns casos, uma carta comunicando ao detentor de um registro indevido a intenção de seus verdadeiros donos de reaver sua posse pode resolver o
problema. “O infrator sabe que, perdendo, terá gastos judiciais e danos de imagem em seu próprio mercado”, diz a advogada Cláudia Maria Zeraik.

Um acordo elimina também gastos elevados com processos nos tribunais. A outra providência é ditada pelo bom senso: procurar registrar suas marcas em todos os mercados potenciais, e considerar esse custo um investimento.


O preço médio internacional para um registro de marca é de US$ 1,2 mil por país, indo de US$ 300 no Paraguai a US$ 2 mil no Japão. O Itaú, maior banco do hemisfério sul, tem suas principais marcas depositadas em 44 países. “A principal dificuldade é destrinchar a legislação e as normas de cada país, em especial os asiáticos”, diz Antonio Matias, vice-presidente de marketing do banco.

Em Cingapura, por exemplo, é necessário esmiuçar no pedido o significado das palavras componentes das marcas, exigência que não é feita no Brasil nem na maioria dos países.


Corsários virtuais

Com o advento da internet, a questão dos registros acabou se desdobrando em uma nova frente. Inúmeras empresas conhecidas tiveram suas marcas registradas como domínios virtuais por terceiros, interessados em, chegada a hora, vendê-los aos titulares dos nomes no mundo real.

Marcas como Azaléia, Petrobras, a rede de churrascarias Plataforma, a fabricante de etiquetas Pimaco e a revista Veja
, entre outras, recorreram a processos na Organização Mundial da Propriedade Intelectual para garantir seus domínios .com.

O advogado Montaury Pimenta defendeu as Organizações Globo
em um processo destinado a lhes garantir o domínio www.globo.com. “Para uma marca com pretensões ao mercado externo, é importante assegurar o domínio na web”, diz Pimenta. Com toda a razão. Afinal, o mundo digital tornou-se tão importante quanto o real.



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