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Dez 2008/Jan 2009

Além do nome

Como o branding ajuda as Havaianas, a Natura e outras empresas brasileiras
a conquistar posições nos mercados globais

Flávio Dieguez
Loja da Natura na Colômbia: perfumes latino-americanos
Em termos estritamente técnicos, branding é a construção de uma marca. Mas uma definição, apenas, não dá conta do poder que essa técnica vem conferindo nos últimos anos às empresas brasileiras na conquista dos mercados globais.

É preciso ver para crer. “O exemplo mais conhecido e impressionante”, diz Maurício de Almeida Prado, da agência de comunicação Plano 1, “foi a transformação das sandálias Havaianas, um produto simples em si mesmo, em objeto de desejo de consumidores no mundo todo.” Presentes hoje em mercados de uma centena de países, as Havaianas se multiplicaram em dezenas de produtos radicalmente distintos do ponto de vista dos diferentes consumidores.

Elas têm pele de oncinha na Austrália; bandeirinhas azuis e brancas em deferência ao orgulho nacional argentino; tiras másculas, mais largas, nos pés dos americanos; ou tiras esguias, com cores pavoneantes, nos pés das indianas.


De produto a marca 

Não é milagre: essa metamorfose camaleônica da marca entre povos e mercados tão díspares foi resultado de um trabalho que começou em 2000, com o objetivo de adicionar ao produto sandália de dedo os chamados valores intangíveis, emocionais. Ou seja, difíceis de avaliar na prática, mas, bem escolhidos dentro de um mercado – em termos de cores, símbolos, largura das tiras e outros detalhes – fazem toda a diferença do ponto de vista de quem compra (clique aqui para ler sobre o branding contra a crise).

Um dos responsáveis por esse upgrade das antigas sandálias de dedo a objetos de desejo de alto valor agregado, o publicitário Rui Porto, da São Paulo Alpargatas, conta que a estratégia foi uma só, baseada no conceito de “conforto emocional”, ao lado da robustez, um atributo sabidamente forte das sandálias brasileiras.

“O DNA é sempre o mesmo”, diz ele, e as variações foram criadas a partir de uma análise modal. “É preciso conhecer a cultura de moda local para fazer branding, nesse caso.” Porto explica que as Havaianas foram um bom produto durante décadas, e sempre foram exportadas. Mas agora são uma marca – que o branding ajudou a vender em praticamente todas as grandes cidades do mundo.

“Ainda temos de conquistar Tóquio”, diz ele. “Mas em Paris são uma coqueluche, como em Londres ou Nova York. Nas Filipinas, só não vendem mais que nos Estados Unidos, nosso principal mercado. Na Índia vendemos pouco porque lá é um produto caro, como também no Marrocos, para consumo da classe média.”

No mundo todo, dependendo do lugar, o preço das Havaianas varia de US$ 15 a US$ 300, e suas vendas no maior mercado de exportação, os Estados Unidos, representam 15% do total.


Tirando os sapatos

Segundo Ronald Kapaz, da Oz Design – uma das estrelas do branding no Brasil –, foi-se o tempo em que as estratégias de comunicação viam o consumidor como um simples target de vendas. “O branding lança um novo olhar no mundo, recoloca o homem no centro da questão e usa o design para fazer com que produtos e objetos também tenham sentido e significado em nossa vida”, diz ele.

Kapaz acredita que o case de sucesso das Havaianas nasce por ter tocado no desejo universal de “desurbanização”, da vontade de tirar os sapatos e voltar a sentir os pés nus: “As Havaianas simbolizam leveza e descontração num mundo de competitividade, eficiência, resultados e performance”.

A nova popularidade das Havaianas causou surpresa – foi parar, por exemplo, em uma apresentação do analista Sérgio Barcelos, do Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI). “Ao preparar o trabalho, descobri nas revistas especializadas que elas eram tão conhecidas nos Estados Unidos quanto o Fusca ou o Boeing”, diz ele. E a qualidade da estratégia valeu ao branding das Havaianas o título de melhor ativo intangível, categoria Brasil, por duas consultorias nacionais, a DOM Strategy Partners e o Grupo Padrão, no ano passado. 


Em busca de aromas

Outra marca de desempenho notável nos mercados globais, com um branding solidamente posicionado sobre o conceito de sustentabilidade, a Natura decola agora para a conquista dos mercados latino-americanos com uma campanha que explora os traços culturais e os hábitos que unem os países da região. “Estamos questionando as fronteiras físicas e reforçando a cultura da região”, diz o diretor de marketing de inovação da empresa, Joel Ponte.

Antes de lançar, em março passado, a linha “Natura Amor América”, segundo Ponte, duas especialistas em perfumaria viajaram pelos Andes e pela Patagônia em busca de inspiração, colecionando aromas, sabores e sons locais. De cada um dos ambientes teriam saído, entre outras especiarias, óleos essenciais exclusivos – e o mais importante, obtidos de forma sustentável.

“Estamos só começando”, diz Pedro Villares, diretor de operações para a região. “Na América Latina inteira a Natura faz em torno de US$ 100 milhões, uma fração do faturamento total, da ordem de US$ 2,5 bilhões. Quer dizer, o potencial de crescimento da América Latina é muito grande.”


Mapa da sustentabilidade

Villares conta que foi ao Chile, em setembro, trabalhar o posicionamento da marca Natura, calcada sobre o conceito de sustentabilidade do ponto de vista da cultura local. “Vamos lançar um mapa de sustentabilidade feito pela Natura. Mapeamos Santiago em termos de pontos de reciclagem, parques, onde andar de bicicleta”, explica. “Resultou num guia de 200 páginas e nove mapas.”

Na avaliação de outubro, a ofensiva latino-americana mostra que o número de consultoras (vendedoras) da empresa cresceu 41,4%, passando a marca de 111 mil. São seis pontos de atendimento – as chamadas Casas Natura – em Buenos Aires, Cali e Bogotá (Colômbia), Lima (Peru) e duas na Cidade do México.

A Natura esperava inaugurar mais três Casas em países latino-americanos ainda em 2008. O atendimento é parte central das operações da empresa, que, por isso, comemora o fato de já ser considerada um dos melhores lugares para trabalhar na Argentina, no Chile e no Peru. No México, este ano, recebeu dois prêmios na categoria de responsabilidade social, outro ponto estratégico para a empresa.


Sem complexos

Realçado pelo brilho desses dois casos, o branding hoje freqüenta as análises acadêmicas como um caminho seguro a ser trilhado por diversas empresas na direção dos negócios mundiais. “Não tenho dúvida disso”, diz Mauricio Jucá de Queiroz, da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA-USP).

Queiroz publicou, este ano, um estudo sobre a São Paulo Alpargatas, como primeiro capítulo do livro Internacionalização das Empresas Brasileiras, assinado por Eduardo Vasconcellos, também da FEA. Na avaliação de Queiroz, os valores intangíveis são bem concretos, pois teriam contribuído para mais que dobrar o valor das ações da empresa em pouco tempo.

“De quebra”, diz ele, “contribuiu muito para reverter a conotação de inferioridade dos produtos made in Brazil nos mercados externos.” Na opinião de Queiroz, muitas empresas que já têm um lugar ao sol global devem ganhar, em termos de negócio, em função de um posicionamento mais forte da marca no exterior.

Ele cita como exemplos a Sadia, a Marcopolo e mesmo gigantes como a Gerdau e a Vale. Embora não atuem diretamente no varejo, podem evoluir nessa direção por meio do branding. “O que impediria a Sadia, por exemplo, de vender carne direto no balcão, em vez de apenas distribuir para terceiros"?

fotos: Divulgação



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