Revista PIB

Faça da Revista PIB a sua home page Segunda, 20 de Novembro de 2017

 

Dez 2008/Jan 2009

O apetitoso mercado interno

Empresas criam campanhas mais ousadas para enfrentar a crise

Flávio Dieguez
                                                                  (este texto faz parte da matéria Além do Nome)


Segundo a pesquisadora Karen Perrotta, da Universidade Mackenzie, de São Paulo, a ferramenta do branding tem enorme potencial no mercado interno, com a agregação de atributos intangíveis e emocionais às marcas que podem crescer entre consumidores de baixa renda.

“A gente percebe que, em bairros modestos, as pessoas exibem as caixas de OMO na janela para mostrar aos vizinhos que podem comprar marcas mais caras.” Outro item em que a marca concorre bem com o preço, segundo Karen, são os alimentos. “Existe muita aversão ao risco”, explica ela. “As crianças aprendem preferências na escola e, se os pais não compram o que querem, não comem, e os pais não têm recursos, muitas vezes, para fazer outra compra.”


Marca x preço 

Sabendo disso, as empresas tratam de investir no branding. Almeida Prado, da Plano 1, prevê um aumento da queda-de-braço entre preço e marca em função do aperto da crise internacional. “Marcas não muito bem consolidadas podem ceder à preferência por preço, sim, e o investimento em branding pode ter uma queda, em alguns setores.”

Por outro lado, o branding tende a ficar mais ousado, segundo ele. Como exemplo, menciona uma campanha em que atua, a da escova elétrica Oral B. “Resolvemos associar a marca a uma experiência jovem: quem compra a escova ganha um salto de bungee jump.”
 
Em outro caso, do creme depilatório Veet, cujo alvo eram as adolescentes, optou-se por um conceito de sofisticação. “Fizemos um concurso em que o prêmio era uma viagem pelo circuito Paris–Londres–Nova York para fazer compras, com direito a levar uma amiga como acompanhante.” 


Filme com cheiro

A tendência de um branding cada vez mais ousado como ferramenta anticrise está em linha com diversos fatos e análises recentes, como se pode conferir pela iniciativa da empresa Cinescent (mistura das palavras cinema e scent, ‘fragrância’, em inglês). A idéia, testada em julho, foi levar aos cinemas alemães um anúncio de um protetor solar no qual, primeiro, vêem-se pessoas na praia e, no final, sente-se o perfume do produto liberado pelo sistema de ar condicionado da sala de cinema.

Mais ousadia também é a aposta de Kamran Kashani, professor da IMD Business School, de Genebra, para quem a crise exige um desafio à altura dela mesma: “Os profissionais de marketing devem estar mais do que nunca preparados para mostrar que se sentem confortáveis com as mudanças e estão à frente delas. Precisam tornar a inovação parte integral de seu trabalho e criar idéias novas em todos os aspectos dos negócios, do branding aos preços e à distribuição”.

Voltar para a matéria de abertura



28/06/2016 -   FIESP destaca a importância da logística para a retomada do crescimento
02/05/2016 -   Movimat divulga detalhes da feira de setembro
03/10/2015 -   Voando sobre o mundo
03/10/2015 -   O mundo é Azul
03/10/2015 -   O caminho da diferença
03/10/2015 -   Restaurantes, galerias, praias e parques de Miami
03/10/2015 -   A Ásia são muitas
03/10/2015 -   De olho no mundo
01/10/2015 -   Um Calatrava no Rio
29/09/2015 -   Hungry and with a big appetite
29/09/2015 -   A bigger share, please?
29/09/2015 -   Passage to India
Totum Editora Revista PIB - 2009 © Todos os Direitos Reservados