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03/10/2015

O caminho da diferença

Armando Mendes
Exportadores de móveis buscam subir degraus na cadeia produtiva por meio do design e da diferenciação dos produtos

É uma velha história, repetida sempre que se discute a economia brasileira e seu papel internacional: o Brasil é um país que exporta a preço baixo seus recursos abundantes, como madeiras, café, minérios, grãos e muitos outros, em vez de criar, com eles, produtos capazes de ganhar os mercados mundiais. Ao deixar passar essa oportunidade, entrega de mão beijada os benefícios que teria ao melhorar a posição de suas indústrias nas cadeias produtivas globais.

No capítulo da indústria de móveis, no entanto, um punhado de empresas exportadoras está desafiando essa escrita. Elas lançam mão, por certo, da grande vantagem que é ter a seu alcance a tremenda variedade de madeiras de qualidade oferecida pelas florestas brasileiras, nativas ou cultivadas. Mas buscam juntar a isso uma lista de atributos que fazem a diferença na hora de disputar lá fora o mercado dos produtos bem situados no topo da cadeia produtiva, deixando para trás o papel de mero fornecedor de matéria-prima e mão de obra barata para a indústria dos países compradores.

Uma das determinadas a seguir essa rota internacional mais ambiciosa é a Butzke, empresa familiar da pequena cidade catarinense de Timbó, no Vale do Itajaí. Fundada em 1899 para produzir esquadrias e carroças, hoje é fabricante de móveis para varandas, piscinas e espaços ao ar livre. Em meados da década passada, ao discutir a estratégia da empresa, a família entendeu que precisava começar a ter produtos com identidade e marca própria para garantir espaço no mercado mundial. “Demos um passo importantíssimo em 2009, quando iniciamos um trabalho com designers brasileiros”, afirma Michel Otte, diretor da Butzke, ao lado de seu pai, Guido. “Isso realmente nos colocou num outro patamar de produto.”

A Butzke — que exporta 18% de sua produção, principalmente para os Estados Unidos e o México — tem hoje em linha peças de nomes de primeiro plano, como Carlos Motta, Paulo Alves e Zanini de Zanine Caldas. Reeditou, também, uma coleção de móveis de jardim de Sergio Rodrigues, o patriarca do design brasileiro falecido no ano passado (veja boxe na pág. 36). Mas nem sempre foi assim. Até a década passada, a empresa fabricava e exportava móveis “genéricos” para redes de varejo internacionais. “O que estava valendo era o preço, o produto não tinha a nossa marca”, lembra Otte. “Produzíamos como se fosse quase uma commodity.”

Esse era um modelo de negócios comum a boa parte da indústria brasileira de móveis. Mas começou a fazer água com a entrada no mercado de países asiáticos, como o Vietnã, que produziam a custos mais baixos, e afundou com a valorização do real a partir de meados dos anos 2000, que acabou com a competitividade da indústria. A participação brasileira no mercado global de móveis caiu de 1% para 0,5% — o Brasil exportava quase 1 bilhão de dólares em móveis por volta de 2004, e em menos de dez anos esse mercado foi reduzido a 500 milhões.

“Aquele modelo de exportação morreu”, constata Marcelo Prado, consultor da indústria e diretor do instituto IEMI Inteligência de Mercado. Mesmo com a desvalorização do real, hoje não é mais possível ganhar dinheiro apenas perguntando às redes varejistas no exterior o que elas querem comprar e oferecendo preços baixos. “Essa não é mais uma receita sustentável; deixa o produtor dependente da volatilidade do câmbio para ser competitivo”, resume Prado. “O Brasil já não é um país barato”, completa Otte. “E, por mais que a gente queira, isso não vai mais acontecer. Temos de ser competitivos de outras formas.” O modelo alternativo é o que leva em conta alguns atributos fundamentais para a conquista de um mercado que não olha só o preço. “É o mercado da atratividade, do diferencial e do valor agregado”, diz Prado.

Para conquistá-lo, é preciso cultivar uma série de atributos que incluem avanços tecnológicos na manufatura; design cuidado e de personalidade própria; zelo pela qualidade do produto; construção e promoção da imagem do país e de suas marcas; e atenção permanente à sustentabilidade do processo industrial e do fornecimento das madeiras empregadas na produção — algo muito importante num setor que explora recursos naturais.

Pedro Franco, o CEO da A Lot of Brasil, de São Paulo, vê na tecnologia e na produção industrial o caminho para esse mercado. Franco é, ele mesmo, designer e produtor — a A Lot of Brasil se propõe a fabricar no país as criações de designers brasileiros e estrangeiros, como os irmãos Campana e a eslovena Nika Zupanc. Como receita para a volta da movelaria brasileira ao mercado global, ele cunhou o termo brasilidade industrial, que define como a capacidade de mobilizar os diferenciais do país com o suporte da mais avançada tecnologia disponível, e não apenas com a tradição da artesania. “Exportar artesanato vai manter nossa fatia em 1% do mercado global”, afirma. “O que vai fazê-la crescer é a produção industrial com novos materiais, sustentabilidade e tecnologia.”
O Brasil precisa repetir o que a Itália fez nos anos 1970, sugere ele. Foi quando os produtores de móveis buscaram em outras indústrias as tecnologias que usaram para renovar a tradição artesanal italiana. Um exemplo foi a injeção de espuma utilizada na indústria automobilística para produzir bancos para carros, trazida para a fabricação de sofás e poltronas. “Precisamos mapear as tecnologias de que dispomos”, diz ele. A seu ver, a cadeia de fornecedores da Embraer, em São José dos Campos, por exemplo, tem maquinário e capacidades que poderiam ajudar a introduzir inovações na indústria moveleira.

Ele mesmo oferece o exemplo. A A Lot of Brasil produz uma peça de sua autoria — a cadeira Esqueleto — fruto de pesquisa em parceria com a Universidade Federal de São Carlos (UFSCar). O assento da cadeira é produzido por injeção de “madeira líquida”, material desenvolvido a partir de restos de madeira de marcenaria e de um ecopolímero obtido da reciclagem de embalagens plásticas. “Isso é inovador, sustentável e, ao mesmo tempo, portador de uma história”, diz Franco. “Podemos fazer o mesmo com o caroço do açaí ou com os restos descartados do ipê-roxo usados na indústria.” Assim, conclui ele, trabalha-se com produtos únicos e “agrega-se tecnologia às histórias do Brasil”.

Para outra indústria desse time, a Saccaro, de Caxias do Sul (RS), o poder de atração e diferenciação de seus produtos tem a ver com traços do estilo de vida e da imagem internacional do Brasil. Fundada em 1946 fazendo cestas de vime trançado — fornecia o invólucro “empalhado” dos garrafões de vinho tradicionais nas colônias italianas da Serra Gaúcha —, a Saccaro começou a produzir móveis de design há 30 anos. “Todas as nossas peças hoje são assinadas, e exploramos a brasileiridade”, disse recentemente João Saccaro, diretor comercial da marca, aos participantes de um seminário sobre exportação promovido na Federação das Indústrias do Estado de São Paulo pela Associação Brasileira das Indústrias do Mobiliário (Abimóvel). “Sempre procuramos exportar design, marca e conceito”, afirmou durante o encontro. “Nunca foi nosso propósito exportar mão de obra ou matéria-prima.”

A Saccaro trabalha com designers e materiais brasileiros, como o vime trançado que está na sua origem. “Buscamos associar a nossos produtos a imagem de luz e alegria que o país tem no mundo”, ressaltou. Um exemplo é a cadeira Cobogó, do designer Roque Frizzo, que replica em suas laterais o desenho dos elementos arquitetônicos que lhe dão o nome — os pequenos blocos de concreto vazados, criados em Pernambuco e muito usados na arquitetura modernista brasileira como alternativa a uma parede cega, criando efeitos “rendilhados” de luz e sombra.


Há pouco mais de uma década, a Saccaro deu a partida a um esforço de internacionalização que hoje leva seus produtos a mais de 15 países. A marca tem 26 pontos de venda no exterior, entre franqueadas exclusivas e galerias — ambientes próprios em lojas de departamentos e multimarcas. Os Estados Unidos e o México são os mercados mais importantes, mas a empresa gaúcha está presente, também, em outros países das Américas, na África e no Oriente Médio. Para ganhar esses mercados, lembra João Saccaro, foi fundamental mostrar a marca e seus produtos em salões e feiras internacionais, de forma a ganhar a confiança dos compradores e o respeito pelo produto nacional — algo que estava em falta no começo da internacionalização do móvel brasileiro com cara e identidade próprias.

Em cerca de dez anos, a Saccaro criou 26 pontos de venda em 15 países

“Os clientes lá fora não nos viam como um fornecedor de móveis de valor agregado”, conta Saccaro. “A credibilidade era muito baixa.” De lá para cá, essa imagem vem melhorando, em parte pelo trabalho de informação e exploração do mercado externo que vem sendo feito em parceria pela Agência Brasileira de Exportações e Investimentos (ApexBrasil) e pela Abimóvel, por meio de projetos setoriais de promoção das exportações de móveis e seus componentes (leia mais na pág. 42). Um desses projetos, batizado de Brazilian Furniture, apoiou, em abril passado, a participação da indústria brasileira no Salão do Móvel de Milão, na Itália, a mais importante feira internacional do mobiliário.

Quatro empresas exportadoras — Butzke, Saccaro, A Lot Of Brasil e a Artefama, de São Bento do Sul (SC) — compuseram a representação brasileira no Salone, como é conhecida a mostra milanesa. Michel Otte, da Butzke, não tem dúvidas de que tal participação é consequência da decisão dessas e de outras empresas de se afastarem do mercado comoditizado da competição por preço para subir degraus na cadeia produtiva e entrar na competição por qualidade. É muito difícil chegar ao Salão de Milão, diz Otte. De fato, trata-se de uma referência mundial. Para ganhar um espaço ali é preciso passar por uma seleção e curadoria rigorosas. “Entramos porque já temos nossa história junto com os designers”, ele afirma. “Entendemos que esse é o caminho para o Brasil, temos muitos diferenciais a ser explorados, e o design é um deles.”

Vai no mesmo sentido o trabalho da ApexBrasil na promoção do móvel brasileiro no mercado mundial. “Nosso esforço é para diferenciar a oferta brasileira e aumentar a agregação de valor, de forma a tornar nossas indústrias cada vez mais evoluídas nas suas cadeias produtivas globais”, define André Limp, supervisor das áreas de Casa e Construção, Economia Criativa e Tecnologia na ApexBrasil. Limp chama a atenção para o que significa essa evolução: ela não quer dizer que as empresas produtoras devam, necessariamente, se deslocar para os mercados high-end dos móveis exclusivos e caros para clientes de renda alta. “Nós temos empresas apoiadas pelos projetos setoriais que se dedicam à produção em escala de componentes e móveis vendidos em grandes redes varejistas”, diz ele. “Um mercado não é melhor que o outro — qual atender é uma decisão estratégica da empresa.”

Marcelo Prado, o consultor do IEMI Inteligência de Mercado, faz uma comparação com o mercado de moda e calçados para explicar como é possível diferenciar produtos e ganhar mercados de maior valor também com produtos de massa. “Temos no Brasil players com produção de médio e alto padrão, e esse é um mercado importante e interessante que pode trabalhar na exportação com diferenciação, qualidade e inovação, a um custo que não precisa ser muito alto”, diz ele. “São empresas que podem pegar um produto de uso de massa e colocar moda e inovação lá dentro, como a Alpargatas fez com o chinelo de dedo. O pessoal de móveis também pode fazer isso.”
A Multimóveis, de Bento Gonçalves (RS), é uma empresa que está fazendo essa transição. Ela nasceu em 1995 e chegou a ter, em 2004, quase metade de seu faturamento vinda das exportações (hoje, depois da tempestade do real valorizado, esse número está em torno de 30%, com perspectiva de aumentar novamente). A Multimóveis, que exporta atualmente para 40 países, cresceu explorando o mercado dos móveis seriados — vendidos prontos em redes de varejo. No começo, produzia dormitórios infantis, logo seguidos, a partir da aquisição de um concorrente, por armários multiúso e bicamas.

O caminho dos mercados demanda moda e inovação num produto de massa

Há cerca de seis anos, em busca de diversificar mercados e aproveitar melhor seu maquinário e estrutura produtiva, a empresa começou a abrir o leque: lançou uma marca de móveis planejados — a Eko Ambiente —, com lojas exclusivas e dirigida às categorias de público A e B+. E há três anos fez uma aposta na chamada nova classe C, passando a oferecer uma linha de dormitórios e cozinhas modulares de design moderno, preços mais acessíveis e adequada a ambientes menores, chamada Multipla. “Queríamos dar a esses clientes a oportunidade de personalizar seu mobiliário”, diz Maristela Cusin Longhi, diretora da empresa. “São módulos que podem ser compostos de acordo com a necessidade.”

Apenas “alguma coisa” da linha Multipla é exportada, ela observa. Mas os planos internacionais são ambiciosos para a marca Eko, que responde hoje por 14% da produção da empresa. Este ano, a Multimóveis deu a partida a um esforço de exportação de seus móveis planejados em dois mercados importantes: os Estados Unidos e a Colômbia. Trata-se de novo aprendizado para a célula de exportação da empresa, integrada por três pessoas dedicadas ao mercado externo — “pelo menos dois estão sempre viajando”, diz Maristela.

Para ela, trabalhar com mobiliário planejado é muito diferente de vender móveis prontos para redes varejistas. “O que oferecemos é um serviço, que se conclui pela execução de um projeto, principalmente para o mercado corporativo, que estamos mirando”, diz. Esse mercado demanda um trabalho de longo prazo voltado para os escritórios de arquitetura nos países-alvo, que por sua vez recomendarão os serviços da Multimóveis a seus clientes.

Depois de vender nos EUA, fica mais fácil exportar para outros países

A empresa gaúcha trabalha, dessa forma, para competir melhor em diferentes faixas de mercado. “Ela está há bastante tempo no projeto [Brazilian Furniture] e tem recebido apoio tanto para os móveis de alto consumo quanto para os móveis planejados”, aponta André, da ApexBrasil. “Por decisão estratégica, tem desenvolvido competitividade em ambas as frentes.” Ao fazê-lo, aplica na prática uma das diretrizes da ApexBrasil: para a agência, o que importa é ajudar a desenvolver a competitividade de cada empresa, seja qual for a faixa em que ela atua.

André aponta, ainda, outro efeito positivo da entrada de uma empresa na arena internacional: ao se preparar para disputar mercados em países mais desenvolvidos, com um grau de exigência mais alto e uma regulação mais rigorosa do que tinha em casa, a exportadora melhora também seu desempenho doméstico e em outros mercados externos. No jargão gerencial, chama-se a isso de “aprendizado organizacional através da internacionalização”. Para poder exportar, a empresa apoiada passa por um ciclo de desenvolvimento de competitividade muito superior ao que teria atuando no mercado doméstico, resume André. É difícil quantificar esse efeito, diz ele, mas é possível percebê-lo quando se vê uma empresa começar a exportar para os Estados Unidos — um mercado muito regulado e difícil —, depois de dois ou três anos de preparação. “Quando ela começa a aumentar seus números lá, por mais que eles sejam pequenos, ela também estará muito mais preparada para entrar na Colômbia ou na Arábia Saudita”, conclui.


Ou para competir melhor no Brasil, como confirma um exemplo curioso oferecido por Maristela Longhi, da Multimóveis. Ela conta que o grau de exigência muito alto do mercado americano no empacotamento das peças exportadas levou a empresa a melhorar também as embalagens no Brasil. “Atenção para que o produto não se movimente na caixa, cantoneiras de isopor, microfilme de alto encolhimento para vedar a embalagem — foram muitas as coisas que passamos a adotar aqui também”, diz Maristela. “Tu trazes para o mercado interno toda a qualificação exigida pelo mercado globalizado; não é brincadeira, tem de tratar tudo com seriedade.”
Transformações como essas ainda estão no começo para a maior parte da indústria de móveis brasileira. “Estamos retomando o mercado de exportação”, diz o consultor Marcelo Prado. De dois anos para cá — e antes mesmo da recuperação do valor do dólar —, o produtor brasileiro começou a reagir e a ganhar de volta um pouco do espaço perdido na última década.

O presidente da Abimóvel, Daniel Lutz, acredita que o dólar mais forte, beirando 4 reais, vai ajudar a retomar fatias perdidas do mercado de exportação. “Volta a ser atrativo para as empresas, elas vão investir e buscar mercado”, diz ele. “Acredito que em curto espaço de tempo voltaremos a ter aquele um por cento.” Mas, para consolidar esse início de recuperação, é preciso avançar na transformação do modelo de negócios cristalizado na primeira onda da internacionalização da movelaria brasileira.
Michel Otte, da Butzke, acredita na mudança, mas vê também as dificuldades.

Ele diz que desenvolver um novo padrão de desenho obriga a mexer na produção. “Vais ter de desenvolver técnicas com que não estavas acostumado, introduzir material novo... É um investimento não necessariamente de grandes recursos financeiros, mas de tempo, dedicação em cima de um novo produto e de uma nova forma de trabalhar”, afirma. O esforço compensará mais adiante. “O exportador vai ter uma estrutura um pouco mais cara, mas, nesse novo modelo, ele poderá ter uma vantagem competitiva sustentável a longo prazo e vai ser muito menos vulnerável às oscilações do câmbio”, arremata Marcelo Prado.

PARA AVANÇAR, às vezes, vale a pena olhar para trás. É uma lição que a Butzke, fabricante de móveis para áreas externas de Timbó (SC), decidiu seguir ao sofisticar sua produção e mirar em nichos de mercado mais exigentes. No caminho, ela recuperou técnicas de movelaria que tinham sido postas de lado pelos fabricantes à medida que a atividade se tornava um empreendimento industrial de larga escala.

Uma das práticas resgatadas — explica Michel Otte, diretor da empresa — é o uso de um laminado moldado para fazer peças de mobiliário, obtido por meio da prensagem a frio, num molde, de lâminas de madeira intercaladas com cola. “São processos de fabricação que, por causa de seus custos mais elevados, foram sendo deixados pela indústria e se mantiveram apenas em marcenarias”, diz Otte.

O resgate de técnicas tradicionais não é incompatível, entretanto, com o emprego de tecnologia de ponta. Na verdade, diz Otte, combinar as duas coisas é um traço da Butzke. Ela usa maquinário moderno, o que inclui robôs, para fabricar peças em escala industrial com precisão e alta produtividade, mas não perde a pegada artesanal — a “mão do marceneiro na peça”, como ele diz. Para certos procedimentos, não há como fazer de outra forma. “É interessante, porque eu consigo manter o calor do artesanato, essa coisa bonita que o Brasil pode explorar bem, mesclada com a alta tecnologia dos robôs”, diz Otte.

Outro exemplo é a linha Tajá de móveis para jardim, criada nos anos 1970 por Sergio Rodrigues, um dos nomes mais importantes da primeira geração de designers brasileiros a ganhar fama internacional. Reeditados pela Butzke, os bancos, cadeiras e mesas da coleção transitam da linha industrial de produção ao acabamento artesanal durante seu processo de fabricação.

“Alguns componentes vão passar pelos robôs, nos centros de usinagem, para receber cortes e furações em ângulo, que são extremamente difíceis de fazer com precisão”, descreve Otte. “Na sequência do processo, todo o acabamento, o arredondamento das peças tem de ser feito manualmente; o lixamento também é feito à mão para conseguir a qualidade necessária, e toda a montagem é manual.”

O casamento de artesanato e indústria permite produzir lotes grandes mesmo de peças sofisticadas. “A Butzke é uma indústria, não uma marcenaria que produz peças uma a uma ou duas a duas”, afirma Otte. “Quando desenvolvo uma linha de design, dou a largada na produção com 100 peças, mas posso produzir lotes de 1,5 mil peças em alguns casos.” A intenção é que os desenhos sejam perpetuados, diz ele, e não criar peças que fiquem fora de moda em um ou dois anos. Daí vem a preocupação não só com a estética, mas também com o conforto e a durabilidade. “Temos um conceito de fabricação de móveis atemporais”, conclui.

Depois de vender nos EUA, fica mais fácil exportar para outros países

DOS 76 projetos setoriais tocados pela ApexBrasil em diversas áreas, dois são dirigidos à indústria moveleira: o Brazilian Furniture, que tem como parceira a Associação Brasileira das Indústrias do Mobiliário (Abimóvel), e o Orchestra Brasil, no qual a contraparte empresarial é o Sindicato das Indústrias do Mobiliário de Bento Gonçalves (RS) — Sindmóveis. Enquanto o Brazilian Furniture promove a presença dos fabricantes de móveis acabados no mercado global, o projeto Orchestra Brasil é voltado para exportação de acessórios e componentes para a indústria moveleira.

“O Brazilian Furniture é mais do que um calendário de feiras e de missões comerciais no exterior”, diz André Limp, o supervisor da área de Casa e Construção da ApexBrasil. “O projeto tenta dar ao grupo de empresas participantes uma plataforma para o desenvolvimento de sua competitividade internacional.” Missões e feiras são ferramentas importantes, ele explica, mas uma parcela dos recursos e dos esforços mobilizados no projeto vai para ações de inteligência comercial e planejamento estratégico.

Setenta empresas participam, atualmente, do projeto setorial, boa parte delas sediada em alguns dos principais polos moveleiros do país: Bento Gonçalves (RS), Arapongas (PR), Chapecó (SC), São Bento do Sul (SC), Mirassol (SP) e Ubá (MG). Lançado em 2005, o Brazilian Furniture mobiliza recursos de pouco mais de 12 milhões de reais durante um período de 24 meses, dos quais cerca de 70% são aportados pela agência de exportações e investimentos e 30% pela indústria privada (o projeto tem o formato de um convênio de cooperação técnico-financeira entre a ApexBrasil e a Abimóvel, renovado a cada dois anos).

O Orchestra Brasil é um pouco mais velho do que o Braziian Furniture: começou em 2003 e reúne, atualmente, 128 empresas produtoras de acessórios e componentes para a fabricação de móveis. O projeto é formatado nos mesmos moldes de cooperação entre a agência e a contraparte privada; o aporte de 10 milhões de reais é igualmente dividido na proporção 70/30. Os mercados trabalhados, entretanto, têm diferenças. Estados Unidos, México, Peru e Colômbia são alvos comuns aos dois projetos, mas o Orchestra Brasil agrega alguns mercados específicos: a África do Sul, a Guatemala, a Argentina e a Turquia.


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