Revista PIB

Faça da Revista PIB a sua home page Segunda, 21 de Agosto de 2017

 

Fome de Mercados

Pão de queijo, biscoitos e bebidas made in Brazil conquistam o paladar lá fora

Denise Turco

A Brasilbev, de Porto Alegre, é uma empresa tão nova e pequena que pode ser chamada de startup.

Fundada em 2009, em 2012 a Brasilbev tinha nas mãos um produto original: um energético orgânico à base de erva-mate, açaí e guaraná, desenvolvido por ela mesma e pronto para ser lançado no disputado mercado das bebidas funcionais. Batizado como Organique, o desafio era tornar esse coquetel da biodiversidade brasileira conhecido entre os consumidores, varejistas e distribuidores.

João Paulo Sattamini, criador da bebida e diretor comercial da Brasilbev, foi à luta. Desde o início, buscou o mercado externo.

Mirou suas vendas em países onde o uso de energéticos é um hábito cotidiano — não só um combustível para a balada — e os orgânicos já se integraram ao consumo do dia a dia.

“Fora do Brasil, fala-se muito em produto orgânico”, afirma Sattamini. “Por isso, fizemos as certificações específicas na Europa, no Canadá, no Japão e nos Estados Unidos.” Quase três anos depois do lançamento, 80% da produção do Organique é exportada para cinco países — Estados Unidos, China, Canadá, Inglaterra e, a partir deste ano, o Japão (a empresa não divulga números de volume e faturamento).

No início de 2014, Sattamini fechou contrato com um importador japonês durante a Foodex, em Tóquio, uma das grandes feiras mundiais de alimentos.

No primeiro semestre, a Brasilbev despachou 600 mil latinhas para o outro lado do mundo; o Organique está disponível, hoje, em 6 mil lojas de conveniência do Grupo Lawson, no Japão, além de ficar exposto em supermercados, bares e máquinas nas estações de metrô. Seu portfólio internacional segue crescendo: a Brasilbev tem por meta chegar a dez países até junho de 2015 (Chile e Bélgica estão na fila).

São metas surpreendentes para um produto que nasceu de um trabalho acadêmico.

A visão original de uma bebida orgânica com ingredientes brasileiros surgiu no projeto de conclusão de um MBA que Sattamini fez há oito anos em Barcelona, na Espanha.

De volta ao Brasil, ele aplicou-se em desenvolver a ideia, que resultou no produto lançado, afinal, em 2012.

Mas ter nascido de uma tese não é a única coisa que distingue a Brasilbev entre os exportadores de alimentos brasileiros.

Duas novidades são pouco comuns na trajetória da empresa: ela desenvolveu um produto inovador e criou uma marca própria para concorrer no mercado internacional.

Ao fazer isso, quebrou uma espécie de escrita: o Brasil sempre foi mais conhecido no mundo por exportar commodities alimentares, como o café, o cacau, o açúcar, o suco de laranja concentrado e a soja em grãos.

Ou seja, produtos básicos, sem o valor agregado pela transformação num bem final mais elaborado, resultado de transformação industrial e identificado por uma marca conceituada.

Em outras palavras: o Brasil sempre se limitou a exportar a matéria-prima abundante e de qualidade ofertada por uma terra na qual, em se plantando, tudo dá — o café em grãos e o cacau são exemplos.

E ficava por conta de empresas do mundo desenvolvido, donas da tecnologia, dos canais de distribuição, do marketing global e das marcas de prestígio, a tarefa (e os lucros) de transformá-los nos cafés e chocolates refinados servidos em cafeterias mundo afora.

“Ainda esbarramos na pequena tradição brasileira de operar nos mercados para o consumidor final”, constata Decio Zylbersztajn, professor titular da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA-USP) e coordenador do Programa de Estudos dos Negócios do Sistema Agroindustrial (Pensa) da escola.

“Nosso pior exemplo é o café”, lembra Zylbersztajn. “Isso tem a ver com o protecionismo europeu; por meio do escalonamento tarifário, a Europa protege sua indústria de processamento.”

Algo parecido ocorre com as frutas tropicais importadas pelo porto holandês de Roterdã para ser processadas no continente europeu e consumidas no mundo todo na forma de sucos, doces e conservas.

Empresas como a Brasilbev e um punhado de outras, ao contrário, escolheram internacionalizar-se pelo caminho mais trabalhoso e mais recompensador: o de desenvolver produtos industriais beneficiados dessas mesmas matérias-primas e brigar para fisgar o paladar do consumidor global com suas marcas próprias.

É o caso da tradicional fabricante de biscoitos, bolos e panetones Bauducco, de São Paulo; da Forno de Minas, de Belo Horizonte, empenhada em espalhar pelo mundo bolinhas de pão de queijo embaladas e prontas para assar; e da Sadia, a marca global das carnes e alimentos processados do conglomerado BRF, que se tornou sinônimo de
cortes de frango no Oriente Médio.

Esses exemplos ainda representam uma parcela minoritária no total das exportações brasileiras de alimentos, diante do peso das vendas de grãos e de carnes in natura, mas apontam o caminho para reverter a sina histórica de país que apenas exporta matérias-primas.

O valor das exportações da indústria de alimentos processados e bebidas vem crescendo em torno de 10% ao ano desde 2005.

Depois de um pico de 44,8 bilhões de dólares em 2011, ela vendeu em torno de 43 bilhões de dólares em cada um dos últimos dois anos, de acordo com informações da Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (Fiesp) conforme estatísticas do governo federal (veja tabela abaixo).

Mas mesmo esses números oficiais precisam ser interpretados com cautela. Denis Ribeiro, diretor de economia da Associação Brasileira da Indústria da Alimentação (Abia), explica que eles juntam no mesmo balaio alimentos que tiveram apenas um beneficiamento básico (como frutas esmagadas, por exemplo) e produtos finais, que passaram por um processamento industrial.

Ele exemplifica com os números da exportação dos três primeiros trimestres de 2014: as estatísticas oficiais registram 30,4 bilhões de dólares em alimentos processados vendidos para o exterior entre janeiro e setembro deste ano (excluídos os produtos in natura). Mas um “pente-fino” nesses números, ressalva Ribeiro, permite dizer que 20,6 bilhões de dólares das vendas — cerca de dois terços do total — ainda devem ser vistos como commodities ou produtos de baixo valor agregado (incluem-se aí açúcares, gorduras e óleos animais e vegetais, por exemplo).

O resultado das exportações realmente industrializadas fica, portanto, um pouco abaixo dos 10 bilhões de dólares nos três semestres. No fim de novembro, uma nova fábrica de produtos processados foi inaugurada numa zona industrial de Abu Dhabi, a capital dos Emirados Árabes Unidos, no Golfo Pérsico.

A planta, que vai fazer hambúrgueres, pizzas e empanados da marca Sadia, é a primeira unidade de alimentos processados da BRF na região, e confirma a aposta da indústria alimentícia brasileira no mercado do Oriente Médio, um dos mais receptivos para os produtos made in Brazil — ou agora, com a nova fábrica, feitos na própria região por empresas brasileiras.

A fábrica começa com 350 funcionários, mas a BRF espera chegar ao número de 1.400 em 2017, quando planeja atingir a capacidade máxima de produção de 70 mil toneladas/ano de alimentos processados. Como exigido em países de população muçulmana, ela segue os ritos de produção halal, os princípios religiosos e higiênicos próprios do islamismo.

Os países árabes do Golfo e do Mediterrâneo vêm servindo, recentemente, de campos de prova para os novos produtos que o Brasil passa a exportar, aponta Michel Alaby, diretor-geral da Câmara de Comércio Árabe Brasileira (CCAB), a entidade representa os interesses comerciais, no Brasil, de 22 países que adotam o árabe como idioma oficial. “Os itens tradicionais, como soja, milho, açúcar, café, carne bovina e de frango já estão consolidados naqueles mercados”, explica Alaby, lembrando que, há mais de 30 anos, o Brasil exporta frango e carne bovina para a região.

O que surpreende, mais recentemente, é o crescimento do volume de alimentos industrializados, como frango processado, chocolates, balas, produtos de amendoim e castanha, suco de uva integral orgânico, suco de açaí e guaraná. “Esses produtos estão sendo testados nos países árabes”, conclui Alaby, identificando, ainda, as novas tendências que surgem. “Agora, há uma demanda para buscarmos produtos orgânicos, frutas tropicais e derivados, como geleias, conservas, doces e sucos.”

Em 2013, o Brasil vendeu um total de 14 bilhões de dólares para países árabes, sendo a maior parte em alimentos (73% ou 10 bilhões de dólares). Para a região do Golfo (Arábia Saudita, Kuwait, Bahrein, Catar e Omã), o montante foi de 5,2 bilhões de dólares em alimentos ou 37,4% do total das exportações no ano passado.

Para sustentar esse intercâmbio, a CCAB apoia a participação de empresas brasileiras na feira de alimentos Gulfood, a mais importante da região, realizada anualmente em Dubai, nos Emirados.

De acordo com a Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (ApexBrasil), que promove os produtos e os serviços brasileiros no exterior, tem havido um incremento importante da participação brasileira na Gulfood: no evento deste ano, 75 empresas nacionais estiverem presentes, um aumento de 50% em relação às 50 que foram a Dubai em 2013.

Em junho, a Câmara aproveitou o momento de visibilidade internacional do Brasil na Copa do Mundo para promover, com apoio da ApexBrasil, um festival com 150 produtos brasileiros na maior rede de supermercados do Kuwait, a Sultan Center. “Venderam muito guaraná e suco de açaí”, conta Alaby.

A entidade planeja realizar mais ações desse tipo, no decorrer de 2015, em outros países árabes. O guaraná e o açaí podem ser vistos como duas benfeitorias genuinamente brasileiras oferecidas para o deleite e o bem-estar de todo o mundo.

Outra está abrindo caminho: o pão de queijo — mais uma invenção saborosa que costuma seduzir dez entre dez visitantes estrangeiros — já circula em mercados lá fora. A Forno de Minas, de Belo Horizonte, pretende exportar, neste ano, mil toneladas do par perfeito do cafezinho brasileiro.

Para convencer o planeta a morder a isca, a Forno de Minas lança mão de um atributo frequentemente “colado” na imagem dos produtos do país: a do alimento saudável, neste caso, livre de conservantes e sem glúten.

A empresa tem uma história peculiar: nasceu mineira em 1990, foi vendida em 1999 para a multinacional americana General Mills e comprada de volta dez anos depois pelos fundadores originais, a família Mendonça.

Exportadora desde o começo, a Forno de Minas está hoje de olho nos Estados Unidos. “Temos oportunidade de crescer lá, porque há muitos brasileiros e hispânicos no país, mas queremos vender também para os americanos”, conta a gerente de exportação, Gabriela Cioba.

“Temos um profissional no país para ver as possibilidades de expansão e ajudar a desenvolver o mercado” (a empresa não revela mais detalhes de sua estratégia americana).

De 2012 para 2013, as exportações de pão de queijo embalado e pronto para assar aumentaram 47%.

Apenas para o mercado norte-americano, a empresa ampliou as vendas em 37% nesse período.

Em 2014, a previsão é de um crescimento de 35% em relação ao ano passado, chegando a mil toneladas do produto vendidas ao exterior.

As exportações representam 8% do faturamento da empresa, mas o objetivo é chegar a 20% nos próximos anos (a Forno de Minas não informa valores de seus negócios).

Além do esforço para desenvolver o mercado norte-americano, os mineiros já fecharam vendas em Portugal, no Canadá, no Uruguai, no Chile e na Inglaterra, buscam parceiros na Colômbia e na China e abrem frentes nos Emirados Árabes, Peru e Equador.

Na hora de partir para o mercado externo, uma pergunta é incontornável: onde concentrar os esforços?

Para a Bauducco, uma das maiores indústrias nacionais de biscoitos, a resposta é: perto de casa.

A empresa de São Paulo foi uma das desbravadoras do mercado mundial para os alimentos brasileiros — começou a exportar há mais de 30 anos e vende hoje para 50 países.

Mas o foco principal de seu esforço são as Américas do Sul e do Norte, regiões mais abertas do que outros mercados atraentes, como a União Europeia, muito protecionista nesse setor.

“De um lado, essa preferência se deve à facilidade maior de fazermos negócios na região”, explica o diretor de exportação da empresa, Edgar Matos.

“Mas também pela dificuldade de exportar para outros continentes em razão de barreiras comerciais.” A Bauducco mantém filiais nos EUA e na Argentina, com estrutura física e de pessoal própria. No início de sua internacionalização, vendia lá fora os mesmos produtos disponíveis no mercado brasileiro.

Mas há seis anos deu início a uma estratégia voltada para a internacionalização, que envolveu a criação de produtos específicos para países e regiões.

Para tanto, buscou conhecer melhor os consumidores potenciais em cada mercado e descobriu que precisava desenvolver sabores que não oferecia em seus panetones, torradas e biscoitos wafer vendidos no Brasil.

Para os vizinhos da América Latina, por exemplo, o sabor doce de leite — ou melhor, dulce de leche — é indispensável.

Já na África, ela oferece wafers com recheio de limão, que satisfazem o gosto local por sabores leves e cítricos.

Da mesma forma, recheios de chocolate destinados à Europa têm de ser econômicos no açúcar: o consumidor europeu não tem o bico doce do brasileiro.

Para chegar aos consumidores de meia centena de países, as embalagens da Bauducco têm informações em português, espanhol ou inglês, idiomas aos quais se acrescentam o francês, o japonês e o árabe nos materiais para feiras e pontos de venda.

As vendas ao exterior representam 5% da produção total — só de panetones, a Bauducco produz 65 milhões por ano, capitalizando a presença de uma forte população de origem italiana não só em sua base brasileira e paulistana, mas também em alguns dos vizinhos de continente.

“Locais com imigrantes italianos e europeus têm esse costume”, diz Matos.

“O Peru, por exemplo, registra o segundo maior consumo per capita de panetone do mundo; só perde para a Itália.”

Já no Chile e na Colômbia, onde a tradição sazonal do panetone não é tão forte, a empresa está trabalhando para cultivar o hábito.

Países em bom momento econômico, como os três vizinhos sul-americanos (e também o Paraguai), são peças-chave nos planos de crescimento da Bauducco — a empresa trabalha com a perspectiva de expandir os negócios internacionais em 10% em 2014, e em 15% em 2015.

O que pode atrapalhar esses planos? Além de mercados protecionistas lá fora, fazem falta aqui dentro políticas públicas que ajudem o esforço das empresas para ganhar novos mercados.

Por exemplo, acordos de livre-comércio com países importadores.

“O país se aliou somente a um bloco econômico, o Mercosul, que não dá bons resultados”, analisa Matos, o diretor de exportação da Bauducco.

“Seria preciso fazer acordos com outros países ou blocos econômicos; nesse aspecto, estamos atrasados.”

Chile, Colômbia e Peru — para citar mercados que interessam à Bauducco — já estabeleceram acordos de livre-comércio com Europa, China e Estados Unidos, por exemplo, o que reduz os custos e facilita a vida das empresas desses países na hora de competir com a fabricante brasileira pelos consumidores vizinhos.

“Já faz 30 anos que o Brasil não tem um conjunto de medidas que ajudem a alavancar as exportações”, acrescenta o diretor de exportações da Fiesp, Thomaz Zanotto.

“Tivemos isso no passado, e o que temos hoje são remendos.”

O país se sai melhor na hora de apoiar seus exportadores de alimentos com informação e capacitação.

O setor de bakery — que inclui fabricantes de biscoitos, massas alimentícias, produtos à base de cereais e panetones — beneficia-se, por exemplo, de um projeto bancado pela Associação Nacional da Indústria de Biscoitos (Anib) e pela ApexBrasil para melhorar suas condições de competir no mercado externo.

Trinta empresas, com diferentes níveis de maturidade internacional (a Bauducco entre elas), participam do projeto, chamado de Happy Goods.

Sua principal ferramenta é o Projeto de Extensão Industrial Exportadora (Peiex) oferecido pela ApexBrasil às empresas iniciantes na exportação.

O programa identifica gargalos e dificuldades básicas que prejudicam a capacidade exportadora das empresas — seja na produção industrial em si, seja nas áreas de marketing ou finanças — e os pontos críticos que elas precisam ajustar para atender o mercado internacional.

A ApexBrasil também apoia as pequenas empresas exportadoras na hora de participar de feiras de negócios, uma das maneiras mais eficazes de vender seu peixe no mercado global.

Para a Brasilbev, fabricante da bebida Organique, uma feira é capítulo importante na história de internacionalização da empresa.

No esforço de vender seu energético tropical mundo afora, a empresa gaúcha ganhou um empurrão ao ser premiada na edição de 2012 do Sial Brasil — a versão brasileira do Le Salon International de l’Alimentation (Sial), uma das grandes feiras globais do setor de alimentos.

Realizado em Paris a cada dois anos, o Sial se apresenta como “o maior observatório da inovação em alimentos do mundo” (a versão brasileira, que acontece em São Paulo, é anual).

Da mesma forma que os míticos salões parisienses da moda, a feira é uma vitrine para o lançamento de tendências e produtos no mercado mundial (o salão francês, no qual a Brasilbev também já expôs o Organique, atrai mais de 150 mil visitantes a cada edição).

A bebida foi um dos concorrentes selecionados, em 2012, para o prêmio Sial Innovation Brasil, no salão brasileiro.

O prêmio destaca produtos alimentícios inovadores — um reconhecimento que se torna credencial inestimável na hora de apresentar um produto a potenciais importadores.

“Foi ótimo ganhar o prêmio, deu visibilidade para a nossa marca”, diz o criador.

O caso demonstra a importância das feiras internacionais como ferramenta para tornar as marcas brasileiras de alimentos mais conhecidas no mundo — a Brasilbev, por exemplo, participa de cerca de cinco eventos desse tipo por ano.

Em sua prospecção de mercados externos, a empresa gaúcha aprendeu, ainda, outra lição: as percepções variam entre culturas distintas, e a marca Brasil pode ser um ativo precioso.

Ao chegar ao Japão no começo do ano, a Brasilbev ouviu um pedido inesperado do importador local: para mudar o design da embalagem.

Os japoneses queriam que a latinha de 269 ml, originalmente preta, ganhasse as cores e a bandeira do Brasil. A razão? Os produtos brasileiros são considerados premium na região.

“Não tínhamos valorizado as cores do Brasil, e isso é importante naquele mercado”, diz Sattamini. “Aprendemos que é preciso estar abertos para mudar”.

Quem quiser ter uma ideia do potencial dos produtos brasileiros nos mercados mais exigentes — e da importância do apoio institucional aos produtores interessados no mercado global — pode dar um pulo à Rua de Sèvres, 38, em Paris, na margem esquerda do Rio Sena.

Esse é o endereço de uma conceituada vitrine de produtos gastronômicos: La Grande Épicerie de Paris.

Pelos salões deste empório da boa comida circulam chefs, foodies e formadores de opinião curiosos por conferir produtos selecionados em todo o mundo.

As cores do Brasil fincaram bandeira lá: desde agosto, uma gôndola dedicada aos sabores brasileiros oferece palmito, água de coco, goiabada, chocolates, xarope de guaraná, água do mar dessalinizada, paçoca, cachaça, feijão-preto e mandioquinha, entre outros produtos.

“Conseguimos algo que achávamos impossível”, diz Raquel de Almeida Salgado, a gerente-geral do projeto Brazilian Flavors, que negociou a incursão brasileira em Paris.

O projeto é outra iniciativa que busca apoiar a exportação de alimentos e bebidas industrializados, tocada em conjunto, desta vez, pela ApexBrasil e pela Associação Brasileira dos Exportadores e Importadores de Alimentos e Bebidas (ABBA), que representa os pequenos e médios produtores do setor.

Há dois anos, em visita à La Grande Épicerie, Raquel percebeu que a loja tinha produtos de várias partes do mundo. E por que não oferecer alimentos brasileiros? A equipe do Brazilian Flavors foi a campo em busca desse objetivo.

Com a ajuda da rede Bon Marché, proprietária do empório, e de contatos da ApexBrasil na área de moda, conseguiu apresentar uma seleção de produtos para os especialistas de La Grande Épicerie, que escolheram os itens a ser vendidos na gôndola dedicada ao Brasil.

As negociações levaram dois anos, e o resultado representa uma conquista importante, tendo em vista o prestígio e a visibilidade da loja parisiense no mercado dos alimentos de qualidade.

A seleção brasileira agora faz parte da oferta permanente de produtos à venda — além da gôndola, o empório apresenta em seu site na internet uma Épicerie Brésilienne (www.lagrandeepicerie.com/catalogue/ epicerie-du-monde/l-epicerie-bresilienne. html), ao lado de nichos dedicados a outros países e regiões, entre eles a Índia, a Itália, a Ásia e o Oriente Médio.

“Esse foi o primeiro passo”, comemora Raquel.

A meta agora é aumentar a variedade de produtos oferecidos e, a partir de 2015, promover a degustação dos alimentos na loja.

Os caminhos estão abertos para que os sabores brasileiros ganhem o mundo.



28/06/2016 -   FIESP destaca a importância da logística para a retomada do crescimento
02/05/2016 -   Movimat divulga detalhes da feira de setembro
03/10/2015 -   A Ásia são muitas
03/10/2015 -   De olho no mundo
03/10/2015 -   Voando sobre o mundo
03/10/2015 -   O mundo é Azul
03/10/2015 -   O caminho da diferença
03/10/2015 -   Restaurantes, galerias, praias e parques de Miami
01/10/2015 -   Um Calatrava no Rio
29/09/2015 -   Hungry and with a big appetite
29/09/2015 -   A bigger share, please?
29/09/2015 -   Passage to India


Totum Editora Revista PIB - 2009 © Todos os Direitos Reservados