Revista PIB

Faça da Revista PIB a sua home page Segunda, 20 de Novembro de 2017

 

Craque Global

A máquina de fazer dinheiro do Barcelona quer transformar Neymar num produto de consumo planetário

Daniel Setti
Carisma: 56 mil fãs receberam Neymar no Camp Nou

O Barcelona acabara de massacrar o Santos Futebol Clube por 8 a 0, numa sexta-feira do começo de agosto. Mais assediado que todos os seus companheiros, o atleta magro e pequeno, de boné preto – até há poucas semanas o grande astro da equipe brasileira – exercitava pela primeira vez no clube europeu, sua nova casa, o poder de atração de um craque incontestado, ouvindo perguntas em diversos idiomas disparadas por repórteres do mundo todo. Em meio ao batalhão de jornalistas postados à saída do vestiário do Camp Nou — o histórico estádio do Barça, visita inevitável para todo fã do futebol de passagem pela capital da Catalunha – Neymar contou à PIB como se sente ao vestir o cobiçado uniforme azul-grená: "Estou tendo a oportunidade de realizar o meu sonho".



Quatro horas antes do encontro com a imprensa, os arredores do Camp Nou já estavam tomados. Levas de torcedores de múltiplas idades e origens – de russos a australianos, de noruegueses a brasileiros, além dos espanhóis – caminhavam rumo às arquibancadas vestindo as novas camisas do Barcelona com o nome "Neymar Jr.", adotado pelo artilheiro no Santos a partir de 2011 (e na Seleção Brasileira desde a Copa das Confederações). O magnetismo do craque puxava igualmente um sucesso comercial nas lojas do estádio e arredores. Na megastore da Nike no Camp Nou – a segunda loja da marca em faturamento no mundo, atrás apenas da matriz, em Nova York – torcedores-turistas lotavam o balcão dedicado à impressão dos nomes de jogadores nas jaquetas. Mesmo custando 99,95 euros (com o nome do jogador) ou 85 euros (sem o nome), as camisetas eram vendidas aos montes. A direção da marca não confirma números, mas na igualmente concorrida loja da Nike no Passeig de Gràcia, grande avenida do centro da cidade, de 40 a 50 camisas de Neymar são comercializadas diariamente.


Entre as banquinhas informais próximas ao Camp Nou, a marca Neymar media forças com sua maior rival em prestígio no novo time, a do superstar argentino Lionel Messi. Numa delas, deu empate: de 20 a 25 exemplares das versões não autorizadas do uniforme do brasileiro foram arrematados a 50 euros antes do embate – números semelhantes aos alcançados por Messi, hoje o grande ídolo do time, eleito quatro vezes pela Fifa o melhor jogador do mundo (leia mais na pág. 40).


A temporada esportiva europeia 2013/14 está apenas começando, mas o frenesi e a adulação que vêm cercando Neymar desde sua estreia no Barcelona antecipam o que vai acontecer daqui por diante: a "marca" Neymar começa a ser trabalhada para explodir em escala planetária, vendendo produtos e serviços a uma audiência global ávida por consumir os atributos de juventude, talento e sucesso colados à persona pública do jogador. Duas poderosas máquinas de promoção de imagem se aliam a partir de agora para concretizar esse plano de negócios: uma, a do próprio Neymar, que ainda no Santos já provara ser um fenômeno de marketing e uma usina de produzir lucros para si mesmo e para os cofres do time; e outra, a do clube catalão, exemplo mundial de gestão eficiente de uma franquia esportiva, que ambiciona transformar o nome do craque numa marca global e turbinar seu potencial de geração de riqueza, a exemplo do que já fez com outros futebolistas.


Do lado do brasileiro, uma equipe de profissionais de mercado toma conta de sua carreira e imagem, ao lado de seu pai e empresário, Neymar da Silva Santos. São os responsáveis por fazer dele um caso único, na história recente: um jogador brasileiro que não cedeu desde cedo às tentações milionárias do circuito europeu e alcançou o estrelato internacional, dentro e fora dos gramados, ainda jogando no Brasil. Já pelo Barcelona, um executivo francês, Laurent Colette, comanda um staff de 65 pessoas que forma a espinha dorsal financeira do gigante catalão. Dos 450,7 milhões de euros da receita do clube em 2012 – aproximadamente quatro vezes o que conseguiu o brasileiro Corinthians no mesmo exercício – 183,7 milhões vieram dos contratos de transmissão televisiva e 156,3 milhões de patrocínios e merchandising. No total, estes 340 milhões de euros correspondem a nada menos que 75% do montante total das receitas.


"Mais que um clube" é o slogan do Barcelona. E a máquina não tardou a testar o poder de seu novo ativo. Neymar foi a principal atração das apresentações internacionais que o Barça fez na pré-temporada. Brilhou como novo garoto-propaganda azul-grená em excursões a países de pouca tradição futebolística, como Israel, onde os craques peregrinaram para divulgar a marca e encher os cofres do clube. O mundo pôde ver Neymar e Messi, as cabeças cobertas com quipás, nas fotos de divulgação da turnê. Na Tailândia, outro país sem muita força no esporte, as estrelas do clube receberam igualmente todos os holofotes. Graças ao novo parceiro catalão, portanto, Neymar transita agora por territórios onde era relativamente pouco conhecido (até a transferência, seu nome ressoava muito mais na América do Sul e na Europa).


A estratégia barcelonista abrange ainda a criação de uma enxurrada de produtos estampados com a imagem de Neymar, disponíveis tanto nas lojas autorizadas quanto no mercado informal; ele também aparece com grande destaque, como se já fizesse parte do elenco há tempos, ao lado de trinca Messi-Xavi-Iniesta, tanto em banners que pipocam na abertura do site do clube quanto em anúncios nas laterais dos ônibus em Barcelona. Revelam-se, assim, os primeiros passos na exploração global da imagem do novo camisa 11 do clube. E os próximos passos? São segredos estratégicos guardados a sete chaves. "Nossos executivos não dão entrevistas", avisa José Miguel Terés, chefe da assessoria internacional de imprensa do clube catalão. "Sobretudo em se tratando do assunto marketing, em que se lida com grandes produtos [os jogadores] e enfrenta-se a concorrência de outros grandes, é impossível."


Ao ser vendido pelo Santos por 57 milhões de euros, em maio, Neymar se convertera na oitava contratação mais cara da história do futebol mundial (Cristiano Ronaldo, negociado em 2009 por 94 milhões de euros do Manchester United ao Real Madrid, lidera o ranking). Em julho, com a transação entre Napoli e Paris Saint-Germain envolvendo o uruguaio Edinson Cavani, o astro brasileiro baixou ao nono posto da lista, mas ainda assim continua a ser, aos 21 anos, o mais jovem deste top 10. Além disso, segundo estudo da consultoria brasileira Pluri, apenas o fato de Neymar ter sido negociado com o Barcelona já aumentou seu valor de mercado em mais 10 milhões de euros.


Mais do que pagar uma fábula pela maior revelação dos gramados desde Messi – já considerado um dos grandes de todos os tempos – o clube catalão contratou um futebolista escolado nos muitos papéis que um ídolo esportivo precisa encarnar nos dias atuais, divididos entre o desempenho nos campos, a condução dos negócios e a vida cada vez menos privada. Alcançar esse equilíbrio sempre foi problemático para jovens craques catapultados de uma infância, em geral modesta, para a fama e a riqueza repentinas — que o diga o maior de todos, Pelé, hoje um homem de muitos e rentáveis negócios, mas obrigado a aprender sozinho durante sua carreira (leia mais na pág. 44). Neymar, no entanto, é de uma geração que chega ao estrelato mais equipada. Mesmo antes de dar o salto ao moderno e bem estruturado futebol europeu – sempre um divisor de águas na carreira dos grandes craques – o atacante formado na Vila Belmiro já acumulava superlativos no mundo dos negócios.


O mais chamativo fora sua presença na oitava posição no último informe da revista americana Forbes sobre os futebolistas mais bem pagos do planeta, encabeçado pelo inglês David Beckham, recentemente aposentado. Com 20,5 milhões de dólares ganhos entre meados de 2012 e este ano, Neymar tornou-se o primeiro atleta a figurar no concorrido top 10 atuando no Brasil. Também era o mais jovem entre os 100 esportistas listados na relação da Forbes englobando outros esportes, liderada pelo golfista Tiger Woods (78,1 milhões de dólares) e na qual aparecia em 68º lugar.


Desta fortuna anual destinada à conta do prodígio nascido em Mogi das Cruzes (SP), só a metade correspondia ao salário que recebia do Santos. A outra fatia vinha da publicidade. Afinal, o Neymar pré-Barça já rivalizava também com Beckham, Messi e companhia no número de patrocinadores. Atualmente são 12 (Volkswagen, RedBull, Panasonic, Santander, Nike, Lupo, Ambev, Heliar, Claro, Tenys-Pé Baruel, Unilever, Mentos), além da grife própria de roupas e outros produtos do atleta, NJR, criada pela agência Loducca no fim do ano passado. Administrando a ponte entre Neymar e todas estas marcas estão ou já estiveram empresas como a 9ine, agência de marketing esportivo do ex-jogador Ronaldo Nazário de Lima, o "Fenômeno", e a IMX Talent, parceria do Grupo EBX, de Eike Batista, com a IMG Worldwide.


Agora, com a nova camisa, projeção televisiva exponencialmente maior e salário anual prometido de 7 milhões de euros, os convites de sponsors tendem a aumentar – ainda que o jogador, superexposto, já tenha sinalizado com uma diminuição na carteira – ou no mínimo render contratos ainda mais favoráveis. É o que indicava, ainda antes de batido o martelo da sua transferência à Espanha, um levantamento da revista britânica especializada em marketing esportivo Sports Pro. Por dois anos seguidos, a publicação apontou Neymar como o atleta com o maior valor comercial do mundo. "Ele está se preparando para ser a principal estrela da Copa do Mundo de 2014, no Brasil, e ainda tem uma possível transação para um clube de sucesso da Europa", analisava, então, o editor-chefe da revista, David Cushnan. "Seu status de grande estrela o torna um ímã para marcas em uma economia emergente no mundo. Ele é tudo o que uma empresa quer."


Ter conquistado, ainda em território nacional, tanto status e este ratio equilibrado entre as receitas salariais e publicitárias ajuda a explicar o case de sucesso que foi a permanência de Neymar no Santos. Apesar dos anos de assédio europeu, ele não precisou tirar passaporte para enriquecer, como poucos colegas no mundo conseguem fazer, reunir uma legião de fãs virtuais (7,9 milhões de seguidores no Twitter, 12,9 no Facebook), gerar milhões ao clube formador (em direitos de televisão e patrocinadores) e se transformar em uma poderosíssima marca à qual todos querem se associar, da Confederação Brasileira de Futebol (CBF) à Presidência da República, passando por Ronaldo. Trata-se de um claro "antes e depois" no mercado do futebol brasileiro.


Há três anos administrando a imagem do prodígio, o gestor Eduardo Musa avalia a missão cumprida até o momento. "Acho que o plano funcionou muito bem, sim", celebra. "Tenho certeza de que foi uma excelente contribuição para o mercado esportivo brasileiro, pois prova que é possível usar a imagem do atleta para que ele fature sem a necessidade de se transferir, a qualquer custo, para um mercado mais forte financeiramente." Pesquisador de números e cifras dos grandes clubes brasileiros, o consultor esportivo Amir Somoggi se interessou pelo case e elaborou o informe O Negócio Neymar, para avaliar o impacto do atleta na economia do Santos desde 2009, um ano antes de seu estouro, até o fim de 2012. A conclusão é que compensou, e muito, os santistas terem batido o pé para mantê-lo em seu elenco.


Se, ao recusar as primeiras propostas internacionais, o clube deixou de amealhar as dezenas de milhões de euros que uma negociação propiciaria de imediato, de outra parte faturou, a longo prazo, 100 milhões de reais em novas receitas de patrocínio, televisão e bilheteria. Só com patrocinadores, no ano passado, o Santos arrecadou 50,3 milhões, cifra inferior apenas à obtida pelo Corinthians (64,6 milhões), detentor da segunda maior torcida do país (15,56%, segundo a mesma pesquisa), ao passo que a torcida santista é apenas a oitava (2,94%).


O Peixe embolsou ainda, claro, um (baixo) share pela venda dos direitos do jogador: 22,9 milhões de reais, excluídas as porcentagens da Terceira Estrela Investimentos S.A. (Teisa), controlada por empresários ligados ao Comitê Gestor do clube, e da DIS, braço esportivo do grupo Sonda. Fora isso, os dirigentes da Vila Belmiro acordaram uma série de "bônus e convênios" a longo prazo com o Barcelona, incluindo dois amistosos – um na Espanha, outro no Brasil. Depois do vexame do Camp Nou em agosto, porém, o comando santista desistiu imediatamente da "revanche" e chegou a pedir o valor em dinheiro, proposta recusada pelos catalães.


"O aprendizado é que colocar tudo na ponta do lápis vale a pena: você pode vender o jogador e fazer caixa ou mantê-lo e gerar mais receitas", explica Somoggi à PIB. "Manter o ídolo é a essência do negócio. Compensa ficar pagando alguém com potencial por dez anos para esperar o retorno." O consultor considera a parceria Corinthians/Ronaldo como pioneira nesse tipo de enfoque, embora o Fenômeno já chegasse mais do que consolidado ao Parque São Jorge. "A vinda do Ronaldo comprovou a tese de que o ídolo aquece a demanda doméstica do clube", afirma.


Para Mauricio de Barros, diretor da revista Placar, a carreira de Neymar foi muito bem administrada até este momento, tanto por seu pai e empresário, quanto por parte do agora desmoralizado Peixe. "A maior contribuição do Santos foi segurá-lo ao máximo, até onde deu; era para ele ter saído há dois anos", opina Barros. "O que o Santos colheu em termos de resultados e projeção tem um valor meio intangível. Renovou muito sua torcida, ganhou títulos, muito retorno de imagem e vai colher frutos no futuro." O jornalista lembra que Kaká, Robinho e Ronaldinho foram embora rapidamente, enquanto Neymar, que tem 21 anos, jogou bastante tempo e atrelou sua imagem ao Santos. "Segurá-lo foi uma decisão que se revelou muito acertada", conclui o jornalista.


Diretor de marketing do clube entre 2002 e 2007 e fundador da Prime Sports, agência de marketing esportivo que trabalha com barcelonistas como Cesc Fàbregas e o próprio Lionel Messi, o catalão Esteve Calzada considera Neymar o melhor do mundo em termos de imagem e potencial comercial. "Ele tem tudo: um perfil rebelde, relevante para atrair os adolescentes, é solidário ao colaborar em campanhas do Unicef e jogos beneficentes e é simples e natural, o que lhe confere um ar simpático", escreveu Calzada no jornal madrileno Marca, em 5 de junho. A conclusão do executivo vem de levantamento que publicou em seu livro Show me the money! – Cómo conseguir dinero a través del marketing deportivo, no qual o brasileiro supera Messi, Cristiano Ronaldo e o inglês Wayne Rooney (do Manchester United) segundo uma série de critérios, entre os quais qualidade futebolística, atrativos físicos e "simplicidade".


Este carisma pessoal é também o responsável pelo sucesso das ações de marketing iniciais preparadas para Neymar na Catalunha mesmo antes de sua estreia. No dia 3 de junho, uma multidão de 56.500 pessoas compareceu ao estádio Camp Nou para sua apresentação oficial, o que correspondeu ao segundo evento do gênero mais massivo da história barcelonista. Uma façanha, se considerarmos que o detentor do recorde, o sueco Zlatan Ibrahimovic, que atraiu 60 mil, já vinha de longa carreira com passagens por outros pesos-pesados do futebol europeu.


Do lado do Barcelona, o badalado reforço é uma das bandeiras de uma necessária reciclagem para a temporada 2013-2014. "Nêymar", como a imprensa espanhola se acostumou a chamá-lo, precisa funcionar, sim, como um vistoso cartão de visitas de um "Novo Barça". Após quatro anos de reinado absoluto no futebol mundial (2008-2012) – período no qual foi comandado pelo revolucionário técnico catalão Pep Guardiola – o time teve uma temporada 2012-2013 menos marcante com o sucessor Tito Vilanova, recentemente substituído, por motivos de saúde, pelo argentino Gerardo "Tata" Martino – ainda que tenha ganho o Campeonato Espanhol com estatísticas memoráveis.


O que ficou na memória de muitos torcedores no último ano, porém, foi a simbologia das duas goleadas que os catalães tomaram na eliminação diante do Bayern de Munique na semifinal da Champions League: 4 a 0 na Alemanha, 3 a 0 na Espanha. Fortíssimo, rico e moderno, o colosso alemão se transformou na principal ameaça ao Barcelona na disputa por quem joga o melhor futebol do mundo. Para completar o perigo, contará, agora, como técnico, com o próprio Guardiola – que, aliás, tentou levar Neymar consigo para a Baviera. "Sim, a fase é de reconstrução, de querer voltar a ser o número 1", diz Albert Masnou, subeditor do diário esportivo catalão Sport. "Mas não se trata de uma reconstrução completa, e sim a colocação de uma peça muito importante", ressalva. "Ainda estão aqui o Messi e o Iniesta."


Já Erich Beting, jornalista paulistano criador do portal Máquina do Esporte, blogueiro do UOL e professor de marketing esportivo. chama a atenção para outro ponto que pode vir a reforçar o poder de mídia e mercado de Neymar: a presença do ex-santista provocará uma "re-abrasileiração" da agremiação catalã. Desde que, há 20 anos, Romário foi levado do PSV Eindhoven holandês para a Catalunha, o Barça ostentou quatro grandes ídolos brasileiros, considerados "lendas" pelo próprio site do clube: além do Baixinho (1993-1995), Ronaldo (1996-1997), Rivaldo (1997-2002) e Ronaldinho Gaúcho (2003-2008). Cada um dos integrantes do quarteto, diga-se, foi eleito o melhor jogador do mundo pela Fifa durante sua passagem pelo Camp Nou. E Neymar? O 34º brasileiro da história do Futbol Club Barcelona chegará a alcançar e superar os seus geniais antecessores? Nos negócios, tudo indica que ele já chega em vantagem. Nas quatro linhas, os gols darão a resposta.


Neymar x Messi


O futebol é o esporte mais popular do mundo, mas ainda não ganhou por igual todos os continentes. As recentes expedições do Barcelona pelo Oriente Médio e Sudeste Asiático, já com Neymar a bordo, dão as pistas de onde ainda é possível ganhar fãs – e consumidores: na Ásia, populosa e cada vez mais rica. O site oficial do clube, cuja versão principal é em inglês, já conta com traduções em japonês, mandarim, árabe e indonésio.


O craque brasileiro, cuja internacionalização subiu muitos pontos com a Copa das Confederações, divide com o argentino Lionel Messi a ponta de lança dessa ofensiva. "O Messi tem carisma, mas não o mesmo apelo midiático", teoriza o consultor Amir Somoggi. "O Neymar vai cair nas graças da molecada na Ásia." Popstar nato, voraz usuário de redes sociais, como o Instagram, ele também combina com a importância que a agremiação dá à internet (18 milhões de seguidores no Facebook). "O Barça pagou barato pelo que recebeu em retorno", conclui Somoggi.


Na mesma linha vai a opinião do jornalista paulistano Erich Beting, blogueiro e professor de marketing esportivo. "Messi e Cristiano Ronaldo eram os dois únicos rostos dessa nova geração de superastros do marketing. Agora, com a chegada de Neymar ao Barcelona, ele se coloca no mesmo patamar", afirma Beting. "É um caminho diferente daquele traçado pelo Ronaldo, que antes de ser protagonista lá [entre 1996 e 1997] já era um cara importante na Seleção Brasileira e tinha bons contratos por causa disso. Para Beting, Neymar pode vir a crescer mundialmente a partir do Barça, mais do que pela Seleção. "Afinal, de Ronaldo para cá, o que mais mudou foi a importância dos clubes na formação da imagem mundial dos jogadores", diz ele.


Amir Somoggi alerta para outra vantagem estratégica de Neymar em relação a Messi, sagaz e discretamente observada pelo Barcelona antes da contratação: o fato de ele ser patrocinado pela Nike, a marca parceira do clube. O contrato com a multinacional, assinado em 2006 e válido até 2018, prevê o repasse de 150 milhões de euros no período. Messi é garoto-propaganda da rival Adidas. "Eles perceberam que isso é muito limitador; o Barça ganha bastante dinheiro com o Messi, mas a marca fica com muito", reflete Somoggi. "É muito melhor o Neymar ser Nike do que Adidas."


Um panorama tão promissor, porém, não garante o sucesso de Neymar. "Ele terá de se adaptar a um novo papel, saber que o número 1 é Leo [Messi]; ele já vem com essa mentalidade", opina Albert Masnou, subeditor do diário esportivo catalão Sport. E alerta: é preciso ver como funcionará, no decorrer dos anos, essa concorrência de estrelas. Quando ele desejar ser o número 1, poderá ser um problema. "Não funcionou para Eto’o e Henry" [figurões que tiveram problemas "de vestiário" por causa dos holofotes voltados para Messi], diz Masnou. "O trabalho de administrar os egos será do treinador."


No que depender das primeiras palavras do recém-contratado, porém, isso não será um obstáculo. "O Messi é um ídolo, um gênio", afirmou Neymar, diplomático, à PIB. "Fico feliz de poder dividir esse mesmo campo com ele e espero que a gente possa ser muito feliz aqui."


Boleiros migrantes


O Brasil tornou-se um lugar de formação e "distribuição" de jogadores de futebol não só para as ricas e prestigiosas equipes da Europa Ocidental, como o FC Barcelona, mas também para ligas não tão ilustres – ainda que muito ricas – de países como Rússia, China, Japão e nações árabes. Nos últimos anos, cada vez mais futebolistas brasileiros em busca de fortuna no exterior fazem a primeira escala nesses países mais distantes, passando por cima de Portugal e Espanha – as portas de entrada mais tradicionais, que oferecem as facilidades da língua e da cultura próximas.


Ao mesmo tempo, um estágio em times profissionais do Brasil passou a ser valorizado pelos jogadores dos países vizinhos da América do Sul. Essas mudanças no perfil dos fluxos migratórios ligados à globalização do futebol foram percebidas em estudos feitos no Brasil e na Europa pela pesquisadora brasileira Vera Botelho. Com um Ph.D. em Antropologia Social, a mineira Vera vive na Dinamarca e trabalha com grupos e redes de pesquisa sobre o tema nas Universidades de Copenhague e Lisboa. Ela notou que, de algum tempo para cá, por exemplo, há mais transferências de jogadores da Argentina, do Peru, da Colômbia, do Paraguai e do Chile para o Brasil do que para a Espanha – o país que mais costumava atrair os sul-americanos de língua espanhola.


O Brasil tem mais de 4 mil "boleiros" tentando a sorte no exterior e continua a ser o maior exportador de futebolistas do mundo. Mas é também, nota Vera, o país que teve o maior aumento no número de jogadores importados de outros países. Em outras palavras, está deixando de ser um país da periferia do futebol globalizado para se tornar também um centro de atração. Nos dois casos, entretanto – tanto dos brasileiros que vão para o Oriente ou a Europa do Leste como dos sul-americanos que vêm para o Brasil – esse movimento é apenas um estágio inicial na carreira pretendida. O grande prêmio continua a ser uma vaga nos grandes e ricos clubes da Europa Ocidental, em particular os da Alemanha e da Inglaterra.


Créditos fotos: 1-Daniel Setti, 2-Divulgação



28/06/2016 -   FIESP destaca a importância da logística para a retomada do crescimento
02/05/2016 -   Movimat divulga detalhes da feira de setembro
03/10/2015 -   De olho no mundo
03/10/2015 -   Voando sobre o mundo
03/10/2015 -   O mundo é Azul
03/10/2015 -   O caminho da diferença
03/10/2015 -   Restaurantes, galerias, praias e parques de Miami
03/10/2015 -   A Ásia são muitas
01/10/2015 -   Um Calatrava no Rio
29/09/2015 -   Hungry and with a big appetite
29/09/2015 -   A bigger share, please?
29/09/2015 -   Passage to India
Totum Editora Revista PIB - 2009 © Todos os Direitos Reservados