Revista PIB

Faça da Revista PIB a sua home page Sexta, 24 de Novembro de 2017

 

Uma face nova para o mundo

A Embraco adota um novo logo em busca de uma presença global homogênea e de flexibilidade nos mercados locais

Laura Knapp
Marcos Lima, da NPP: “O Brasil precisa ousar”

A Empresa Brasileira de Compressores (Embraco), nascida há quatro décadas em Joinville (Santa Catarina) é um ótimo exemplo de quão singulares podem ser os processos de internacionalização das companhias no ambiente econômico globalizado. No seu caso, não apenas singular, mas também um tanto vertiginoso. Cinco anos após sua fundação, em 1971, a empresa criada pelas marcas Consul, Springer e Prosdócimo associou-se ao grupo Brasmotor e produziu seu primeiro compressor para geladeiras, com tecnologia da dinamarquesa Danfoss. Os primeiros passos rumo ao mercado externo foram dados a partir de 1977, com a exportação desses compressores para o Peru, e, já no ano seguinte, também para os Estados Unidos e Canadá. Nos anos 1980, a Embraco já havia desenvolvido uma linha de produtos completa, com DNA próprio e tecnologia 100% nacional.


Na década seguinte, partiu para uma expansão global mais agressiva. Em 1994, assumiu o controle da fábrica Aspera, da Itália. Um ano depois, por meio de uma joint venture com o governo local, instalou-se na China com a Embraco Snowflake Compressor Company. Em 1999, foi a vez de assumir uma planta na Eslováquia. A partir de 2006, porém, quando teve seu controle adquirido pela gigante americana Whirlpool, essa expansão externa adquiriu um ritmo ainda mais intenso. Hoje, a Embraco possui cinco fábricas de compressores (veja quadro na página ao lado) em operação no Brasil, Europa, América do Norte e Ásia, e centros de distribuição em vários países. Seu último movimento foi a abertura de um escritório na Rússia, em maio deste ano.


É de se esperar que uma expansão assim vertiginosa, marcada por tantas aquisições e recomposições societárias, produza certa heterogeneidade na gestão e nas estratégias adotadas nos diferentes mercados. A agora multinacional percebeu que precisava consolidar e uniformizar procedimentos. O coroamento dessas mudanças, que incluíram a criação de uma Academia de Liderança e um foco renovado nas inovações (leia texto na pág. 36), foi a adoção de uma nova identidade visual. Mesmo sem lidar diretamente com o público consumidor, já que seu produto, o compressor, é embutido nos refrigeradores, a Embraco decidiu remodelar seu logotipo. A ideia era torná-lo mais moderno e mais bem sintonizado com a própria personalidade da empresa. Tal mudança, que mirava o rejuvenescimento, foi iniciada em 2011. O desafio era fazer com que a nova logomarca passasse a refletir valores já praticados na empresa há algum tempo e ainda timidamente percebidos por seus clientes no B2B. O principal deles, a busca incessante por inovação, não encontrava expressão no antigo logo. "O primeiro símbolo da empresa é a logomarca", diz Stela Klein, gerente corporativa de marca. "Precisávamos adequá-lo à sua realidade atual."


De acordo com a executiva, a nova logomarca busca traduzir aspectos importantes do DNA da companhia. Entre eles destacam-se: a performance inteligente; o conhecimento do mercado, dos clientes e a busca por soluções inovadoras. Figuram, também, atributos como o papel de liderança da Embraco, sua obsessão com o desenvolvimento constante dos produtos e a importância que dá aos modelos estratégicos e à compreensão do mercado em geral, incluindo seus próprios concorrentes. Mais que tudo, porém, o novo logotipo reflete um novo posicionamento global, em que a Embraco procura conciliar processos uniformes em todo o mundo com posturas que sejam adequadas aos diferentes mercados locais. O novo desenho do logotipo, ainda de acordo com Stela, não foi um redirecionamento, mas apenas um reforço da personalidade da empresa.


O redesenho da identidade é, portanto, a expressão final de outras questões que foram revistas. Um bom exemplo foi o trabalho de sensibilização dos funcionários, iniciado há um ano, para que todos eles passem a compreender a importância da marca e o cuidado em seu uso nos diferentes mercados. Durante esse processo foram discutidos exaustivamente o papel de cada colaborador na empresa, a interação entre a Embraco e seus vários públicos e como seus funcionários devem se expressar e se portar diante dos clientes mais diversos. A própria Stela avalia: "No mercado B2B, mais do que qualquer anúncio, o importante para a reputação da empresa é a interação que temos com o cliente, as discussões de projetos, a entrega do pedido, a equipe de vendas".


Em cada país onde atua, a Embraco faz questão de preservar a cultura local e o modo de fazer negócios das empresas ali presentes, que são suas clientes. A Embraco conta, atualmente, com 12 mil funcionários. Pouco menos da metade trabalha fora do Brasil. Mas apenas 20 deles são brasileiros expatriados. É natural, portanto, que houvesse disparidades. Mesmo respeitando as normas e os hábitos de negócios de cada mercado, uma multinacional precisa ter uma identidade padronizada, que possa ser reconhecida em qualquer canto do mundo.


Em maio, começou a funcionar a Academia de Liderança, parte do projeto de educação corporativa. Trata-se de um programa de desenvolvimento global de longo prazo dirigido aos líderes, gestores, diretores e vice-presidentes da empresa. O objetivo é, além de reforçar a capacitação dos funcionários, fortalecer os valores da Embraco e, assim, sua sustentabilidade. O programa, criado para todos os níveis de liderança, terá módulos simultâneos em todos os países onde a empresa atua.


No processo de adequação da identidade visual entraram, também, questões mais triviais, como a padronização dos cartões de visita, templates de apresentação e o visual das fábricas. "O feedback dos clientes em relação à mudança tem sido positivo, pois eles acham importante que a empresa indique que está se modernizando", afirma Stela. "É bom constatar que a modernização enfatiza a sustentabilidade do negócio e que estamos acompanhando as mudanças do mercado e não nos acomodando."


A implantação do novo logo procurou se adequar à cultura de cada país. No Brasil, ele foi apresentado numa reunião em uma quadra coberta. Na Eslováquia, país de tradições mais fortes, houve rufar de tambores e hasteamento da bandeira. Na China, funcionários apresentaram um número de sapateado. "O formato teve autonomia", diz Stela. "O que não tem negociação é a identidade visual." Agora o trabalho continua para firmar a nova marca e os novos procedimentos que ela traduz em suas formas.


Ainda que não lide diretamente com o público consumidor, a Embraco reconhece a importância da opinião da população acerca de seus produtos. Afinal, a geladeira, movida ou não por um compressor da Embraco, é uma grande consumidora de energia elétrica nos lares. No Brasil ainda se compra um refrigerador sem dar muita atenção aos seus componentes. No máximo, presta-se atenção no selo Procel, do Programa Nacional de Conservação de Energia Elétrica, para avaliar o impacto na conta de luz que a compra pode (ou não) vir a representar. Já no Japão, por exemplo, as lojas costumam expor a parte traseira dos refrigeradores, a fim de que os consumidores possam avaliar sua composição. Em casos como o japonês, o uso de um compressor reconhecido e confiável pode determinar a aquisição do produto. É como quando um computador é comprado levando-se em conta a marca fabricante de seu processador.


"É um processo longo de internacionalização", diz Reinaldo Maykot, vice-presidente de negócios e marketing da companhia. O objetivo é continuar se expandindo, sempre que surgir uma oportunidade interessante ou uma necessidade de mercado. A Embraco também está procurando abrir novas frentes, com a venda de tecnologia para outros segmentos industriais (leia texto na pág. 34).


Num movimento comum a vários outros setores da economia, a produção de refrigeradores – para a qual se destina a maior parte dos compressores herméticos produzidos pela Embraco – muda com razoável frequência de região no mundo a fim de se adaptar às condições econômicas e geopolíticas. A empresa vai atrás. Os Estados Unidos, por exemplo, já foram o grande centro de vendas dos compressores, mas a produção acabou migrando nas décadas de 1980 e 1990 para outras partes do planeta. É preciso acompanhar esse movimento. "Não dá para ir na contramão", diz Maykot. Isso explica, por exemplo, o interesse da Embraco por regiões menos "centrais" – ou em ascensão – da economia mundial. Mercados mais maduros, como o norte-americano e o europeu, estão, de alguma forma, muito mais saturados que os emergentes. Nestes últimos, adquirir uma geladeria não é um ato banal. "Em muitos casos, significa uma grande compra para o consumidor e, às vezes, a primeira em sua vida", diz Maykot. "Estamos constantemente analisando fábricas em países emergentes. Não podemos ficar parados se os mercados se movem."


Mirar mercados em ascensão, como China, Índia, África e América Latina, faz todo o sentido para as empresas em geral, diz Sherban Leonardo Cretoiu, coordenador do núcleo de negócios internacionais da Fundação Dom Cabral. Afinal, o consumo continua crescendo, ainda que em algumas economias mais do que em outras. Mesmo em países onde se diz que há retração, a população não para de comprar. Em outros, a expansão pode ser imensa. Como aconteceu no Brasil, a classe média continua a se ampliar pelo mundo. Só na China, 50 milhões de consumidores são incorporados ao mercado por ano, afirma Cretoiu.


Os escritórios e as unidades de produção da Embraco espalhados pelo globo também são a ponta de lança da estratégia da empresa de estar sempre próxima de seus clientes, a fim de conhecer o modo como operam no território dos negócios. Muitas vezes, o desenvolvimento de um compressor é customizado para o fabricante que vai adotá-lo, pois precisa atender às especificações da máquina que vai resfriar. No começo de junho, uma equipe da Embraco esteve no Japão exatamente com essa missão. "A proximidade com os clientes também permite minimizar muitos riscos pela análise da economia regional", afirma Maykot.


Atualmente, a Embraco responde por 20% da demanda mundial por compressores herméticos, segundo dados da própria empresa. Produz 35 milhões de compressores por ano, cerca de 50% deles fora do Brasil. Em termos fabris, a unidade da China é a segunda maior produtora, seguida pelas do México, Itália e Eslováquia. Quanto ao faturamento, a Ásia e a América Latina respondem, cada uma, por 25% a 30% do total. A Europa entra com 20% e a América do Norte responde por um share entre 20% e 25%. Pouco mais da metade dos 12 mil funcionários (6,5 mil) trabalha nas fábricas brasileiras.


Fora do Brasil, a estratégia da Embraco é adequar-se, ao máximo, à cultura e ao modus operandi local. Os processos estão sendo padronizados, mas os costumes regionais – e leis, logicamente – pedem flexibilidade. A mão de obra local também é privilegiada. Os poucos expatriados trabalham em áreas estratégicas, para as quais ainda não há funcionários locais capacitados. "Sempre trabalhamos com mão de obra local. Expatriamos somente até que o mercado local atinja um nível de maturidade e gestão compatível com a Embraco", diz Maykot.


Apesar de líder na produção de compressores herméticos, a empresa lida, em cada região, com concorrentes diferentes. Na América Latina, seu maior concorrente é a Tecumseh. Nos Estados Unidos, a Panasonic. Na Europa, a ACC e a Secop. Na Ásia a lista é maior, e inclui as gigantescas LG e Samsung. Na China, os principais são Jiaxipera, Wanbao e Donper. Como se pode notar, a realidade dos mercados varia muito. Por isso a Embraco procura, em sua estratégia de expansão, ter um esqueleto comum em todo o mundo e uma musculatura compatível com os esforços exigidos por cada mercado. Uma filosofia global, mas sempre exercitada localmente. É isso, mais do que tudo, o que a nova logomarca parece querer dizer.



28/06/2016 -   FIESP destaca a importância da logística para a retomada do crescimento
02/05/2016 -   Movimat divulga detalhes da feira de setembro
03/10/2015 -   De olho no mundo
03/10/2015 -   Voando sobre o mundo
03/10/2015 -   O mundo é Azul
03/10/2015 -   O caminho da diferença
03/10/2015 -   Restaurantes, galerias, praias e parques de Miami
03/10/2015 -   A Ásia são muitas
01/10/2015 -   Um Calatrava no Rio
29/09/2015 -   Hungry and with a big appetite
29/09/2015 -   A bigger share, please?
29/09/2015 -   Passage to India


Totum Editora Revista PIB - 2009 © Todos os Direitos Reservados