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Faça da Revista PIB a sua home page Terça, 21 de Novembro de 2017

 

Negócios das Arábias

O rápido crescimento e o alto poder aquisitivo de alguns países árabes tornam a região um destino estratégico na rota de internacionalização das empresas brasileiras

Suzana Camargo
Dubai Mall: O maior shopping center do mundo

               As atrizes Giovanna Antonelli e Deborah Secco já são bastante conhecidas pelo público brasileiro. Mais recentemente, porém, elas se tornaram rostos familiares também para os consumidores dos países árabes. As brasileiras estrelaram na região campanhas das coleções de sapatos da Dumond, do grupo gaúcho Paquetá. Presente no Oriente Médio há cinco anos, a marca tem, atualmente, 17 lojas franqueadas – em Dubai, Bahrein, Abu Dhabi, Kuwait, Egito, Catar e Arábia Saudita. "Hoje, o Oriente Médio é nosso principal mercado no varejo", revela Jadir Bergonsi, gerente de exportação da companhia. "É uma região muito rica, que recebe visitas de turistas e empresários do mundo inteiro. O comércio local é bastante atrativo, pois os impostos são muito baixos." O grupo Paquetá comercializa nos países árabes outras duas marcas próprias, a Capodarte e a Lilly’s Closet. Além de calçados, ambas vendem bolsas, carteiras, cintos e outros acessórios de couro.


               O passo dado pela Dumond nessa região turbulenta pode soar arriscado. Não é. Outras empresas a acompanham. A multinacional brasileira BRF – Brasil Foods, uma das gigantes mundiais do setor alimentício, aposta na região há 35 anos – para onde exporta, anualmente, 70 mil toneladas de alimentos. "O Oriente Médio é estratégico no processo de internacionalização da BRF e deverá se tornar um importante polo para consolidar a posição de liderança da companhia", diz Antonio Augusto de Toni, vice-presidente de mercado externo da companhia. "Ele contribui para o fortalecimento das marcas, da distribuição e das vendas no mercado externo, além de alavancar o acesso a novos mercados."


               O interesse de empresas brasileiras pela região é crescente. Além de exportar, companhias nacionais estão abrindo escritórios, lojas e até fábricas por lá. Entre 2002 e 2011, houve um aumento de 400% no comércio entre o Brasil e os 22 países e territórios que integram a chamada Liga Árabe (veja quadro na pág. 39). O comércio bilateral saltou de 4,9 bilhões para 25,1 bilhões de dólares no período. Os dados são do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC). "As empresas brasileiras buscam os mercados árabes, pois a crise na Europa dificulta nossas exportações; os Estados Unidos ainda se restabelecem da mesma crise; e a China já é um tradicional comprador dos produtos brasileiros", diz Michel Alaby, diretor da Câmara de Comércio Árabe Brasileira (CCAB).


               Segundo o Global Trade Information Services (GTIS), entre os principais produtos brasileiros exportados para o Oriente Médio figuram açúcar e álcool; carnes de aves e bovina; cereais em grão e esmagados e soja (grãos, óleo e farelo). A Arábia Saudita é o principal destino dessas mercadorias, com mais de 3 bilhões de reais em importações em 2012. Só no primeiro trimestre de 2013, já foi comercializado mais de 1 bilhão de dólares, valor 180% acima do mesmo período no ano passado. "Mesmo com o custo Brasil, o país ainda é imbatível na área da agropecuária", afirma Alaby. De acordo com ele, o perfil de exportação brasileiro é muito vinculado às commodities. Mais de 75% da pauta do setor é vinculada ao agronegócio.


               Essa forte demanda por alimentos explica por que a BRF conseguiu se enraizar tão fortemente na região. Os negócios com o Oriente Médio representaram 33,6% das suas vendas para o mercado externo em 2012. Nos últimos dois anos, houve um aumento de 28,8% no total de receitas e de 13% no volume. "Desenvolvemos uma grande identificação com o consumidor da região", afirma De Toni, vice-presidente da BRF. "Hoje, nossas marcas são sinônimo de qualidade e frescor, características muito importantes na decisão de compra. Além disso, somos reconhecidos pela excelência na produção Halal (dieta muçulmana), o que é condição necessária para comercializar produtos no mundo árabe" (veja quadro na pág. 44).


               A BRF exporta cortes inteiros, processados e miúdos de aves e bovinos das marcas Sadia e Perdigão, conhecidas localmente como Perdix. "Temos uma lembrança de marca, imagem, share e preferência nos mesmos níveis obtidos no Brasil. Ou seja: em diversos países temos a liderança nas categorias em que atuamos", afirma De Toni. Mesmo assim, como parte da estratégia de internacionalização da companhia, no segundo trimestre deste ano será lançado, no Oriente Médio, um novo conceito da marca Sadia. Durante dois anos, foi realizado um estudo com consumidores dos 22 países da região, a fim de descobrir as cores e formas mais aceitas (e rejeitadas) em cada cultura e o que o consumidor mais valoriza nos produtos. "Do leque de marcas que a BRF tem no exterior, a Sadia se provou a mais adequada para assumir o posto de carro-chefe", diz o executivo. "As demais marcas continuarão presentes, mas de forma complementar."


               Apesar de os alimentos ainda estarem no topo da lista dos produtos exportados para os países árabes, outros setores também têm se mostrado relevantes para os negócios brasileiros na região, segundo o GTIS. São eles: produtos minerais e metalúrgicos; veículos e peças automotores; máquinas e motores; aviões e engenharia civil. Empresas como Embraer, Vale, as construtoras Norberto Odebrecht, OAS e Queiroz Galvão, bem como a WEG têm escritórios em Dubai, a cidade mais populosa e cosmopolita dos Emirados Árabes Unidos. Tramontina, JBS Friboi e os bancos Itaú e do Brasil também abriram filiais lá. Em Abu Dhabi, a capital dos Emirados Árabes, a brasileira Odebrecht está atualmente envolvida em duas grandes obras. Uma delas é uma parceria com a maior construtora local nas obras de expansão do aeroporto da cidade. A outra é a construção da estação de bombeamento de esgotos, considerada a mais profunda do mundo. O valor do contrato é de 362 milhões de dólares, o maior da história da Companhia de Esgotos de Abu Dhabi.


               Mas o que surpreende, realmente, no Oriente Médio, é constatar que também negócios de menor porte têm alçado voo para a região. Pouco conhecida no mercado interno, a empresa paulista de cosméticos Cadiveu começou a exportar para os países árabes em 2008. "Iniciamos nossos negócios no Oriente Médio graças a indicações de outros clientes e ao amplo networking adquirido nas viagens e nos eventos internacionais de que participamos", conta Anteo Pontoni, seu presidente. A companhia, que exporta linhas de tratamentos de cabelo para 50 países, obtém, hoje, no Oriente Médio, 20% de suas receitas internacionais. E prevê um crescimento de 25% para 2013.


               Pontoni aponta como principais atrativos do mercado árabe o alto poder de compra do consumidor e a busca crescente por cosméticos, no caso específico de sua empresa. "As mulheres árabes são vaidosas, muito parecidas com as brasileiras". Também é a vaidade que tem feito prosperar os negócios da Dumond no Golfo Pérsico. "Elas gostam muito de sapatos, especialmente os de salto alto", afirma o gerente de exportação Jadir Bergonsi. Os bons resultados justificam seu entusiasmo. As exportações da marca têm crescido a uma média anual de 20%. A região já é responsável por 30% dos produtos exportados pela marca.


               Ainda no segmento de moda e beleza, poucas coisas fazem os olhos das mulheres árabes brilhar tanto quanto a visão de uma joia. "Nesses países todos querem ouro, ouro e ouro", brinca Christian Hallot, embaixador da marca H.Stern. Presente no Oriente Médio desde 2003, a joalheria carioca pode ser encontrada em lojas próprias ou em pontos de venda nos Emirados Árabes, Líbano, Bahrein, Chipre, Arábia Saudita e Israel. Embora não seja um país árabe, Israel fica no Oriente Médio. Imigrante judeu alemão, Hans Stern, fundador da marca, começou a expansão internacional ainda na década de 1960, e Israel sempre ocupou um lugar especial no coração do joalheiro. A H.Stern possui seis lojas em Jerusalém e, em Tel-Aviv, outras dez. O design elegante e moderno da marca agrada em cheio às clientes israelenses, diz Hallot. "Israel é muito ocidentalizada, por isso as pessoas querem usar joias contemporâneas."


               As coleções desenvolvidas no Rio de Janeiro são as mesmas comercializadas no mundo todo. Joias mais leves e em tons pastel, principalmente peças com pedras coloridas brasileiras – como a água-marinha, topázio, turmalina e ametista – fazem um enorme sucesso nas vitrines da H.Stern. É o que a marca chama de joia design. Todavia, nos países mais fechados, como a Arábia Saudita, a joia comprada por uma mulher não costuma ser vista na rua. Oculta sob o véu ou a burca, ela só é apreciada dentro de casa. "Apenas os familiares e amigas mais próximas poderão admirar a peça", comenta Hallot. Como as mulheres não trabalham no país, por causa da questão religiosa, é dificílimo encontrar atendentes femininas.


               Devido ao crescente interesse de empresários brasileiros em investir no Oriente Médio, a Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (Apex-Brasil) decidiu intensificar as operações na região. O centro de distribuição da agência em Dubai foi transformado, em 2010, em um Centro de Negócios para dar suporte às empresas brasileiras. Além de dois escritórios em Dubai, a Apex-Brasil tem outras duas bases operacionais – uma em Doha, capital do Catar, cidade que sedia, entre outras empresas, o canal global de notícias a cabo Al Jazeera, e outra em Riad, a capital saudita.


               No altíssimo e moderno arranha-céu em que funciona o escritório da Apex-Brasil em Dubai, o brasileiro Sidney Costa comanda uma equipe de cinco pessoas. Graças à ascendência árabe de um dos lados de sua família, Costa fala com fluência a língua local, o que conta pontos importantes na hora de fechar negócios na região. Há outras exigências. Costa explica que para qualquer empresa estrangeira se estabelecer no Oriente Médio é preciso ter um sócio local que seja detentor de 51% do negócio. Nas zonas francas criadas pelo governo de Dubai, porém, a empresa não precisa cumprir com essa exigência. "Aqui há mercado para qualquer tipo de negócio. Essa é uma região que importa praticamente tudo", afirma Costa.


               No Centro de Negócios da Apex-Brasil, o empresário brasileiro obtém todo o auxílio prático para instalar seu negócio na região. Mas existem sutilezas importantíssimas para se fechar um acordo na cultura árabe. A comunicação por e-mails, por exemplo, ainda não é muito utilizada. O contato pessoal é sempre preferido. "É preciso muita paciência", diz Costa. "Às vezes, são necessárias duas ou três viagens para fechar um negócio." O estilo rápido e pragmático americano não funciona no Oriente Médio. Segundo Costa, nunca se deve mostrar pressa para fechar um negócio, e é recomendável estar aberto às relações pessoais. "Não é incomum haver uma reunião em que, durante horas, só se fale em generalidades para, somente no fim, o empresário árabe perguntar sobre o seu produto." Questão de estilo. "O árabe é um povo que gosta muito de relacionamento", diz Bergonsi, da Dumond. "Eles recebem e tratam a gente muito bem, e quando os trazemos para conhecer o Brasil, fazemos questão de fazê-los se sentir seguros e em casa."


               Outro fator importante nas negociações entre Brasil e Oriente Médio são as relações governamentais. "Os países árabes privilegiam muito o contato governo a governo na abertura inicial de portas", afirma Michel Alaby, da Câmara de Comércio Árabe Brasileira. Foi em 2003 que o governo brasileiro, com o ex-presidente Lula, iniciou viagens e sondagens na região. Desde então, houve um aumento significativo de visitas entre o Brasil e os países árabes. Frequentemente, a Apex-Brasil organiza encontros de empresários das duas partes, e a Câmara também cumpre seu papel recebendo missões por aqui. Só no ano passado, 12 comitivas desembarcaram no Brasil.


               As empresas brasileiras estão confiantes nessa nova região estratégica para a internacionalização. "O bloco árabe é uma das economias mais importantes do mundo, e o comércio brasileiro na região ainda é concentrado em poucos produtos, mas nossa margem de crescimento é bastante positiva", confirma De Toni, da BRF. Sinal dessa importância é a construção, em Abu Dhabi, nos Emirados Árabes, da primeira fábrica da companhia fora do Brasil. A obra, que começou no ano passado, quando concluída terá capacidade de produção de 80 mil toneladas anuais de alimentos, entre empanados, hambúrgueres e pizzas. A BRF também adquiriu, no início de 2013, participação de 49% na Federal Foods, que há mais de 20 anos distribuía produtos da marca Sadia na região. A empresa tem seis filiais nos Emirados Árabes e uma no Catar. "A tendência é que esse mercado continue crescendo, devido ao alto nível de desenvolvimento e riqueza da região", diz o executivo.


               A Paquetá também está otimista. "Há um interesse enorme naquela região por marcas brasileiras", revela Jadir Bergonsi. O grupo está em negociação com grandes empresários árabes para fechar novas parcerias em 2014 e 2015. "Se essas alianças se concretizarem, projetamos um crescimento de 30% no Oriente Médio." O plano de expansão do grupo gaúcho prevê, nos próximos cinco anos, a abertura de 30 novas lojas Lilly’s Closet, 20 Capodarte e mais dez da Dumond. Para a H.Stern, estar no Oriente Médio é vital. "É um ponto de passagem importante para o extremo oriente, onde estão localizados pontos comerciais importantíssimos", ressalta Christian Hallot.


               E a fama histórica dos árabes de barganhar muito, será verdadeira? "Faz parte da cultura e do DNA deles negociar, mas no momento em que você estabelece uma parceria e determina as regras do jogo, eles a respeitam e entendem que a barganha não existe em certas coisas. Gosto muito de trabalhar com eles, a gente aprende muito", diz Bergonsi.



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