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Polvilho, queijo e exportações

Graças à Forno de Minas, a brasileiríssima bolinha de queijo gira cada vez mais pelo mundo

Lucia Reggiani
Helder Mendonça, da Forno de Minas: metas ambiciosas para o mercado externo

Pão de queijo quentinho, recém-saído do forno, acompanhado de uma xícara de café. A cena, muito brasileira, acontece todo dia nas padarias e lanchonetes das mais de 300 lojas da rede de supermercados Pingo Doce, em Portugal. E, apesar da reconhecida habilidade portuguesa com os pães, os de queijo assados ali vêm congelados de Contagem (MG), produzidos pela Forno de Minas. Além de Portugal, os Estados Unidos, o Canadá e o Uruguai compram os pães de queijo da empresa. Em 2012, a Forno de Minas exportou mil toneladas, o equivalente a 40 milhões de bolinhas de pão congeladas (e 7% da produção total). Para este ano, seu presidente, Helder Mendonça, espera dobrar o volume exportado e o número de países compradores.


“O mundo busca produtos inovadores, principalmente Estados Unidos e Europa. E o pão de queijo vem a calhar por não ser feito de farinha de trigo nem milho e por ser prático, indo do freezer ao forno”, diz Mendonça. O fato de não conter glúten, corante nem conservante tem ajudado nas vendas, endereçadas, em boa parte, lá fora, a lojas de produtos naturais, como a Whole Foods, rede presente nos Estados Unidos, no Canadá e no Reino Unido. O problema é que os mesmos ingredientes que ajudam a exportar inviabilizam, segundo Mendonça, a fabricação do pão de queijo fora do país. Para começar, a iguaria mineira é feita de polvilho azedo de mandioca secado ao sol, um produto exclusivo do Brasil. E leva queijo mineiro tipo canastra, considerado patrimônio cultural imaterial do país desde 2008.


Produzir o queijo com leite pasteurizado — uma exigência da vigilância sanitária — sem perder suas propriedades foi um desafio vencido no começo da industrialização do produto, há mais de 20 anos, conta Mendonça. Um professor da Universidade Federal de Viçosa ajudou a desenvolver o queijo, e a criação de um laticínio exclusivo, a Leiteria de Minas, mantém nos trilhos as características do produto.


“Com um processo muito particular, queijo especial e polvilho de mandioca, faz mais sentido concentrar a fabricação no Brasil. Além do que, a diferença de preço entre o contêiner normal, para produtos secos, e o refrigerado, para transportar congelados, não é tão grande”, diz o presidente da Forno de Minas.


Para acelerar as vendas externas e globalizar o pão de queijo, foi criada uma diretoria específica, em outubro do ano passado. O diretor é Ricardo Machado, que leva para a empresa 25 anos de experiência internacional na Coca-Cola, dos quais os últimos cinco se dividiram entre a Índia e a China. Integra a equipe uma gerente de exportação vinda da Fiat. A dupla tem a missão de buscar parceiros e clientes no exterior e espalhar o hábito de consumo do pão de queijo pelo mundo.


Com a nova diretoria, veio o reforço à participação em feiras e as ações de marketing nos pontos de venda, com degustação. A Forno de Minas já esteve em várias feiras bianuais de alimentos, como a francesa Sial, em Paris, e a americana Sense Food, que acontece em São Francisco e Nova York. Participa desses eventos com a Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (ApexBrasil), que aglutina, também, produtores de café. Assim, nos estandes, sempre é possível fazer a degustação do pão de queijo acompanhado de cafezinho, uma dupla bem brasileira e bem casada.


Os brasileiros que vivem no exterior formam o público-alvo inicial do pão congelado, mas o grande objetivo é vender para o consumidor local. Os que estão radicados no Canadá, segundo Mendonça, são mais integrados às pessoas de outros países e têm ajudado a difundir o produto. “A criação do hábito de consumo é um processo lento. Os brasileiros dão um empurrão, e a degustação dá outro; e 100% dos que provam gostam. Tanto que sempre tem gente de fora que entra no nosso site e pergunta onde pode encontrar”, afirma.


Uma das pessoas que procuraram a Forno de Minas foi Monika Batista, irmã do megaempresário Eike Batista, mas por outra razão. Desde 2010, Monika produz pão de queijo congelado na Califórnia (EUA), com a marca Mãní, em pequena escala. “Ela vende 5 toneladas por mês no mercado americano, 10% do que nós já exportamos para lá. Como encontra dificuldade em achar os ingredientes, nos procurou para avaliar a sinergia”, diz Mendonça. “Estamos analisando.”


A atenção dada pela empresa às exportações faz parte do processo de recuperação de mercado e da própria marca, depois de uma malsucedida internacionalização, ocorrida de fora para dentro. Nascida em 1991 como uma microempresa em Contagem (MG), a Forno de Minas prosperou e atraiu o interesse da americana General Mills, que a adquiriu em novembro de 1999.


“Éramos líderes no mercado nacional e estávamos começando a ampliar a linha de produtos quando vendemos a empresa”, conta Mendonça, fundador da companhia com a mãe, dona Dalva, criadora da receita do pão de queijo congelado, e a irmã, Hélida. As exportações representavam de 2% a 3% da produção de 80 mil quilos/dia e iam para Estados Unidos, Itália e Japão. O laticínio continuou com os fundadores, fornecendo o queijo especial para a empresa. Mas o novo dono, com o objetivo de baixar os custos, começou a alterar a receita de dona Dalva. “A original continha 20% de queijo. Quando pegamos a empresa de volta, de queijo o pão tinha só 2% e aroma, uma fórmula que virou padrão entre os concorrentes.”


O consumidor percebeu a queda na qualidade, e o produto perdeu mercado. Quando passou para mãos americanas, a Forno de Minas vendia 1,6 mil toneladas por mês. Ao ser fechada, em abril de 2009, produzia 500 toneladas mensalmente e não exportava mais. “Fizemos uma proposta à General Mills e compramos a marca e os ativos”, diz Mendonça, por um valor não revelado “por força de contrato”. A fábrica chegou a ficar três meses fechada até o fundador mudar os processos e retomar a receita original. “Atualmente, já produzimos 1,2 mil toneladas por mês. Em 2012, crescemos 56% e, este ano, a expansão deve ficar em torno de 50%. Estamos recuperando o mercado”, afirma o presidente da companhia.


Dos supermercados, a Forno de Minas recebeu apoio e incentivo, e do consumidor, reconhecimento e divulgação. “Tivemos mídia espontânea e trabalhamos a embalagem. Agora, estamos preparando uma campanha nacional na WMcCann.” Além do pão de queijo, a empresa produz folhados, empanadas, empadas, minitortas e waffle, tudo o que se gosta de comer no café da manhã ou no lanche, e pretende oferecer a linha toda no mercado externo, que, este ano, deve gerar faturamento de 8 milhões de dólares.


O foco no mercado internacional é de médio prazo. Em cinco anos, Mendonça espera que 20% das vendas sejam feitas para fora do país. “A meta é ambiciosa, mas factível. Enviamos amostras para vários países e temos dez negócios bem encaminhados. Se fecharmos quatro, dobramos a base de clientes.” Para ampliar esse mercado, a Forno de Minas prevê investir 400 mil dólares, este ano, em feiras, divulgação, viagens, materiais de ponto de venda e degustação, a parte mais sedutora do marketing. Quem consegue resistir a um pão de queijo quentinho, recém-saído do forno?


O cheirinho de pão de queijo assado chegou a Portugal, EUA, Canadá...



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